Consumer Decision Journey: Definition & Tipps zur Optimierung
Erfolgreiche Unternehmen wissen genau, wer ihre Zielgruppe ist. Dadurch gelingt es ihnen, relevante Inhalte zu erstellen, beliebte Produkte zu entwickeln und Kunden an den richtigen Stellen zu helfen.
Ein Weg, dieses tiefe Verständnis für Ihre Kunden zu erlangen, führt über die Analyse der typischen Consumer Decision Journey. Aber worauf kommt es dabei an und auf welche Taktiken sollten Sie sich konzentrieren, um die besten Ergebnisse zu erzielen? Das erkläre ich in diesem Post.
Was ist eine Consumer Decision Journey?
Eine „Consumer Decision Journey“ (CDJ) ist der gesamte Prozess, den Konsumenten durchlaufen, wenn sie sich für ein Produkt oder einen Service entscheiden. Das beinhaltet alle Schritte – von der Erkenntnis, dass ein ungestilltes Bedürfnis vorhanden ist, bis zu dem Moment des Kaufs.
Es ist wichtig die Consumer Decision Journey zu verstehen. Aus folgenden Gründen:
- Es wird leichter, Ihre Kunden da zu treffen, wo sie sind.
- Sie können die Kaufentscheidung zielgerichtet beeinflussen.
- Ihre Marke wird stärker wahrgenommen und ist damit wettbewerbsfähiger.
Natürlich hat sich die moderne CDJ mit der Digitalisierung verändert rHeute gibt es unzählige Kaufoptionen und gleichzeitig weniger Druck, sich schnell zu entscheiden. Dadurch haben Konsumenten mehr Macht als je zuvor.
Für ein aktuelles Beispiel eines Unternehmens, das seine Strategien an die Customer Decision Journey angepasst hat, müssen wir nicht weiter schauen als zu Mr.Spex Der heute größte Online-Optiker Deutschlands und Europas wurde 2007 gegründet und stellte die Branche mit seinem „Zuhause-ausprobieren“-Konzept auf den Kopf. Die Inspiration für das neue Geschäftsmodell traf einen entscheidenden „Pain Point“ der Zielgruppe: Der Druck, im Laden die perfekte Brille zu finden, gegenüber dem Luxus, sie zu Hause Probe zu tragen.
Mister Spex hat sich durch ein gutes Verständnis der Consumer Decision Journey in die Lage seiner Kunden versetzt – und erntet nun die Früchte dieser Pionierarbeit.
Sie brauchen aber gar nicht so tief in die Gewohnheiten einsteigen, um Ihren Prozess an die Buyer Journey anzupassen. Wie Konsumenten allgemein ihre Kaufentscheidungen treffen, kann in vier Schritte heruntergebrochen werden.
- Bekanntheit (Exposure): Der Konsument findet Ihre Marke durch Werbung oder Recherche.
- Der Konsument liest Ihre Website-Texte, vergleicht Preise von Wettbewerbern, checkt Social-Media-Profile, Reviews, etc.
- Kauf (Purchase): Der Konsument entscheidet sich, von Ihrem Unternehmen zu kaufen.
- Bindung (Loyalty): Der Konsument ist glücklich mit seinem Kauf, wodurch er empfänglicher für Ihre Marketing-Informationen wird und durch eine weitere Decision Journey läuft. Dabei ist die Evaluierungsphase in der Regel kürzer.
Die Consumer Decision Journey mit Hilfe dieses 4-Schritte-Schemas zu bewerten, hilft Ihnen dabei, die gesamte Buyer Journey mit relevanten Kommunikationsmaßnahmen zu begleiten. Und wie optimieren Sie Ihre eigene Consumer Decision Journey konkret?
Hier sind meine 10 erprobten Praxistipps für den Aufbau einer effektiven Customer Decision Journey.
- Zielgerichteten Content für jede Phases des Funnels erstellen
- Neue Abonnenten sofort aktivieren
- Website-Besucher proaktiv ansprechen, um Zweifel zu lösen
- Ideal Customer Profile (ICP) erstellen
- Kundeninterviews durchführen
- Nutzergenerierten Content verwenden
- Retargeting-Ads schalten
- Bestehende Kontakte reaktivieren
- Chatbots für Support außerhalb der Geschäftszeiten anbieten
- Häufige Einwände offen ansprechen
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Zielgerichteten Content für jede Phases des Funnels erstellen
Konsumenten brauchen zahlreiche Touchpoints bevor sie von einem Unternehmen kaufen. Sie haben Optionen und vergleichen wahrscheinlich mehrere Angebote, während sie mit Ihnen sprechen. Hier kommt Inbound-Marketing ins Spiel, das Ihnen hilft, sich als Berater zu positionieren.
Sie können noch mehr mit dieser Content-Strategie erreichen, wenn Sie spezifische Inhalte für jede Ebene im Funnel erstellen. Mehr zum Thema zielgerichteter Content finden Sie in Databox' Artikel. Vierzig Marketer teilen darin, wie sie passende Inhalte für die verschiedenen Funnel-Phasen entwickeln.
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Neue Abonnenten sofort aktivieren
Auch wenn neuere Tools wie Live-Chat für die Leadgenerierung am besten funktionieren, bleibt E-Mail ein zuverlässiger Kanal, um Beziehungen mit Ihrer Zielgruppe zu festigen.Das liegt nicht zuletzt daran, dass Sie Ihr Publikum mit spannenden Themen und informativen E-Mail-Kampagnen von sich überzeugen können – und das wirkt sich wiederum positiv auf Image und Absatz aus.
Was sollte eine gute E-Mail-Kampagne also enthalten? Hier sind einige Dinge, über die Sie nachdenken können, um Ihre Richtung zu finden:
- Welchen Content können Sie sofort teilen, der die dringendsten Probleme Ihrer Abonnenten löst?
- Haben Sie eine Entstehungsgeschichte, die Sie mit Ihrem Publikum verbindet?
- Gibt es ein neues Produkt oder ein Rabattangebot, dass Sie neuen Abonnenten anbieten können?
- Wie können Sie Kreativität ins Spiel bringen? GIFs, persönliche Fotos und personalisierte Layouts geben Ihren E-Mails mehr Lebendigkeit.
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Website-Besucher proaktiv ansprechen, um Zweifel zu lösen
Live-Chat erlaubt Ihnen, sofort auf Probleme einzugehen, die dem Kaufabschluss im Weg stehen. Wir empfehlen proaktiven Chat, um Ihre Kunden zu begrüßen und Hilfe anzubieten – eben genau so, wie man es auch aus Filialen vor Ort kennt.
Sagen wir, ich bekomme eine E-Mail mit einem Rabattcode für ein Produkt, das mich interessiert. Wenn ich dem E-Mail-Link zur Website folge, aber beim Check-out zögere, kann sich automatisch ein proaktiver Chat (entweder mit einem Mitarbeiter oder Chatbot) öffnen, um eventuelle Bedenken aus dem Weg zu räumen.
Nicht nur, dass proaktiver Chat die Conversion Rate erhöht, er sorgt auch dafür, dass sich Kunden gut aufgehoben fühlen. In diesem Beitrag zeigen wir, wie Sie proaktiven Live-Chat besonders hilfreich einsetzen.
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Ideal Customer Profile (ICP) erstellen
Bestimmt haben Sie schon von Buyer Personas gehört. Unternehmen nutzen diese fiktionalen Darstellungen ihrer typischen Kunden häufig, um präzisere Marketing-Botschaften zu senden.
Allerdings bevorzugen wir bei Userlike als B2B-Unternehmen das Konzept der „Ideal Customer Profiles“ (ICP). Während die Buyer Persona sich auf das Individuum fokussiert, geben ICP eine klare Sicht darauf, wer der ideale Kunde für Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung ist. Im B2B-Bereich könnten Sie sich beispielsweise fragen, wie groß das Unternehmen sein sollte, wie hoch der Umsatz sein sollte, zu welcher Branche es gehört, etc.
Nur einige der Fragen, die sich Super Office stellt, um seine Kundenprofile zu erstellen.
Diese Eckdaten im Kopf zu haben, macht es leichter Leads zu qualifizieren. Weil Ihr Publikum immer an verschiedenen Punkten der Consumer Decision Journey ist, klärt eine solche Qualifizierung, welche Leads Sie verfolgen sollten – und wann.
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Kundeninterviews durchführen
Ihre Kunden sind Goldminen für wertvolle Informationen. Ihnen die richtigen Fragen zu stellen kann Ihnen viele Einsichten geben, was Sie richtig machen…und wo Sie sich verbessern können. Bei Userlike beispielsweise interviewen wir unsere Kunden regelmäßig, um ehrliches Produkt-Feedback zu erhalten.
Hier sind fünf Interview-Fragen mit denen Sie einsteigen können:
- Was war der Katalysator für Ihre Entscheidung, nach einem Produkt wie unserem zu suchen?
- Wie haben Sie unsere Software gefunden und wieso haben Sie sich für uns entschieden?
- Gab es Skeptiker im Team, die den Vorteil unserer Lösung angezweifelt haben?
- Haben Sie unser Produkt mit anderen verglichen? Wenn ja, wie sah dieser Prozess aus?
- Was ist derzeit Ihre größte berufliche Herausforderung?
Wenn Sie nicht die Ressourcen haben, ihre Konsumenten zu befragen, geben Ihnen Online-Reviews Ihrer Wettbewerber Aufschluss darüber, was Ihre Zielgruppe schätzt und was nicht. Für viele Branchen gibt es spezialisierte Bewertungsportale; im Software-Bereich beispielsweise Capterra oder G2.
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Nutzergenerierten Content verwenden
Da Content der Hauptaspekt fast jeder Marketing-Strategie ist, schaffen Sie mit “nutzergenerierten Inhalten” mehr Vertrauen in Ihre Botschaften. Dazu zählt jede Art von Content, die direkt von ihren Konsumenten erstellt wird. Zum Beispiel:
- Positive Produkt-Reviews
- Instagram-Bilder, in denen ihr Produkt getaggt ist
- Video-Testimonials von zufriedenen Kunden
Nutzergenerierter Content ist eine gute Ergänzung für eine effektive Consumer Decision Journey, weil er besonders überzeugend ist. Wenn Sie mal überlegen – würden Sie mehr darauf vertrauen, was ein Unternehmen über seine Produkte sagt oder einer unabhängigen Person, die ihre ehrliche Meinung teilt?
Schauen Sie sich dieses Beispiel von Citizens of Humanity an. Immer, wenn jemand Content aus Instagram mit dem Hashtag “#WeAreAllHumanity” geteilt hat, spendete das Unternehmen 10 Dollar an die UN-Flüchtlingshilfe.
Die Kampagne hat nicht zuletzt deshalb so gut funktioniert, weil sie sich auf nutzergenerierten Content gestützt hat. Die Teilnahme „normaler Konsumenten“ anstelle von bezahlten Testimonials sorgte nicht nur für Motivation, sich ebenfalls einzubringen, sondern wirkte viel besser als eine Marke, die zu einer Handlung aufruft. Das ist die Art exponentieller Ergebnisse, die nutzergenerierter Content mit sich bringt.
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Retargeting-Ads schalten
Haben Sie schonmal auf eine Anzeige geklickt, die Website ohne Kaufabschluss verlassen und wurden dann von Display-Anzeigen für das Produkt verfolgt? Genauso geht es uns allen. Auch wenn Retargeting-Ads befremdlich wirken können („Woher wissen die, dass ich eine neue Thermoskanne brauche??”), können Sie nicht gegen ihre Wirkung argumentieren
Als ich noch als Facebook-Ads-Manager gearbeitet habe, konnte ich ein paar wichtige Tipps lernen, wie Retargeting-Ads noch besser funktionieren. Dazu gehört:
- Nicht übertreiben. Sie wollen nicht, dass Leute ihre Werbung mehr als einige Male sehen – ansonsten wird sie als nervig empfunden. Schauen Sie sich den Retargeting-Guide von Instapage an, um mehr zum idealen Zeitrahmen zu erfahren.
- Die richtige Zielgruppe auswählen Nur weil Sie jemanden wiederholt auf sich aufmerksam machen können, heißt es nicht, dass es sinnvoll ist. Wenn die meisten Käufe von Frauen zwischen 20 und 29 getätigt werden, sind das die Konsumentinnen, die Sie in Retargeting-Kampagnen ansprechen sollten.
- Die technischen Details der relevanten Plattform kennen. Wie Sie Retargeting-Kampagnen durchführen unterscheidet sich von Plattform zu Plattform. Hier sind die Retargeting-Tutorials von Amazon, Google Ads, und Facebook.
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Bestehende Kontakte reaktivieren
Es ist nicht ungewöhnlich, dass Konsumenten an bestimmten Stellen der Customer Journey hängen bleiben. Vielleicht sind sie im Urlaub, in größere Projekte involviert oder mit dem Vergleich verschiedener Anbieter beschäftigt. Egal was es ist, es ist Ihre Aufgabe, ihr Interesse aufrechtzuerhalten und sie wieder zu aktivieren.
Während Retargeting-Ads eine gute Option sind (wie im vorherigen Abschnitt beschrieben), gibt es noch weitere Taktiken, die Sie in Erwägung ziehen können, um Konsumenten in ihrer Customer Decision Journey aktiv zu begleiten:
- Senden Sie eine automatisierte E-Mail mit einer neugierig-machenden Betreff an Subscriber, die drei Monate lang keine Ihrer E-Mails geöffnet haben.
- Verteilen Sie Discount-Codes an Bestandskunden. Wie oft Sie diese anbieten hängt von Ihrem Produkt ab, viele Unternehmen bieten Code-Aktionen mehrfach im Jahr an.
- Senden Sie eine E-Mail bei Warenkorbabbrüchen ( häufig eine der profitabelsten Automationen, die ein Unternehmen umsetzen kann).
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Chatbots für Support außerhalb der Geschäftszeiten anbieten
Sie wissen nie, wann jemand Ihre Website besucht. Je nach Unternehmensgröße (und wie international ihr Publikum ist), werden potenzielle Kunden Fragen rund um die Uhr haben. Es ist wichtig, dass Sie da sind, um sie zu beantworten.
Deshalb kommt bei gut gemachten Consumer Decision Journeys neben Live-Chat oft ein Chatbot zum Einsatz, der Website-Besuchern 24/7 zur Seite steht. Sie können den Bot auch mit Ihrer Content-Strategie kombinieren, beispielsweise indem er Website-Besucher dazu einlädt, sich auf Ihrer E-Mail-Liste einzutragen oder um Sonderaktionen und neue Produkte zu promoten.
Unsere Kunden, wie zum Beispiel der Paketdienstleister Hermes helfen mehr Kunden und fördern die Markenloyalität, indem sie einen Chatbot mit unserer Kunden-Messaging-Plattform verbinden.
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Häufige Einwände offen adressieren
Seien wir ehrlich: Ihre potenziellen Konsumenten werden Zweifel haben. Deshalb werden sie vor allem bei teureren Anschaffungen oft Wochen und Monate damit verbringen, Lösungen und Marken zu vergleichen bevor sie ihre Kaufentscheidung treffen. Um eine effektive Consumer Decision Journey zu fördern, sollten sie diese Zweifel nicht ignorieren, sondern sie offen ansprechen. Dadurch entsteht mehr Vertrauen in Ihre Marke, als das mit Werbetexten möglich wäre, die „zu gut um wahr zu sein“ wirken.
Hier ist ein Tipp, der den Prozess erleichtert: Versuchen Sie Ihre Werbetexte aus der Sicht eines Konsumenten zu lesen. Jedes Mal, wenn Sie bemerken, dass in Ihnen Fragen oder Zweifel entstehen, ist das ein Hinweis darauf, dass diese offen angesprochen werden sollten.
Das hat zusätzlich den Vorteil, dass Sie sich mit den Menschen verbinden können, die kurz vor einer Kaufentscheidung stehen. Indem Ihre ehrlichen Hinweise „im Kopf hängen bleiben“ haben Kunden das Gefühl, dass Sie ihnen wirklich helfen wollen. Das ist ein entscheidender Faktor für die umfassend informierten Kunden, mit denen wir es heutzutage zu tun haben. Einwände direkt anzugehen und realistische Erwartungen zu erzeugen, fördert eine gute Consumer Decision Journey.
Gezielt Einfluss auf die Consumer Decision Journey nehmen mit Userlike
Wenn Sie Ihre Verkaufsstrategien verbessern möchten, brauchen Sie auch einen stärkeren digitalen Service und Vertrieb. Moderne Konsumenten möchten schnell und hürdenlos Kontakt mit Ihnen aufnehmen können. Kundengespräche geben Ihnen außerdem Aufschluss darüber, wer Ihre Zielgruppe ist und wo ihre Probleme genau liegen.
Kunden-Messaging ist der schnellste und zuverlässigste Kanal, um die Consumer Decision Journey zu beeinflussen. Schließlich ist Vertrauen hier ein wichtiger Faktor und Unterhaltungen mit Ihren Kunden sind ein zuverlässiger Weg, dieses aufzubauen. Sie sind persönlich, praktisch und finden in Echtzeit statt. Und was gibt es besseres, in Kunden-Messaging einzusteigen, als ein Tool, das genau darauf spezialisiert ist: Userlike.
Wir haben bereits tausenden von Unternehmen geholfen, sich mit ihren Kunden per Chat zu verbinden. Für einen ersten Eindruck schauen Sie sich beispielsweise die Erfahrungen von Skate-Shop Titus an:
Userlike macht es nicht nur möglich, direkt mit Ihren Website-Besuchern zu sprechen, sondern sie auf all ihren Lieblingsplattformen zu erreichen, wie WhatsApp und Facebook Messenger. Dadurch gewinnen Sie direkten Einfluss auf die typische Customer Decision Journey Ihrer Kunden.
