Kundenzufriedenheit messen mit dem CSAT-Score — Stärken, Schwächen und Anleitung

Der CSAT-Score ist die einfachste Möglichkeit, Ihre Kundenzufriedenheit zu messen. Tatsächlich ist er aber so simpel, dass Unternehmen häufig die entscheidenden Feinheiten aus den Augen verlieren.

Das große Potenzial der Metrik bleibt dadurch oftmals ungenutzt.

Während andere bekannte KPIs wie der Net Promoter und Customer Effort Score (CES) lediglich Indikatoren für Kundenzufriedenheit sind, misst der CSAT Score die Zufriedenheit direkt. Es gibt keine Umwege, keine Variablen mit begrenzter Aussagekraft.

Was ist der Customer Satisfaction Score (CSAT)

Der CSAT, kurz für "Customer Satisfaction Score", ist eine simple Methode, um die Kundenzufriedenheit zu messen. Die Bewertung erfolgt auf einer Skala von 1 bis 5, wobei “1 = sehr unzufrieden” und “5 = sehr zufrieden” bedeutet. Der CSAT-Wert lässt sich anhand folgender Formel berechnen:

Anzahl der sehr guten und guten Bewertungen / Anzahl aller Bewertungen * 100 = Kundenzufriedenheit in Prozent

Diese Einfachheit und Verständlichkeit sind zwei Gründe, wieso der CSAT so beliebt ist. Ein weiterer ist, dass eine hohe durchschnittliche Kundenzufriedenheitsrate ein wichtiger Marker für die Außenwirkung sein kann.

Konsumenten verlassen sich immer mehr auf Bewertungen und Erfahrungsberichte . Unternehmen brauchen deshalb einen zuverlässigen und nachvollziehbaren Messwert, der die durchschnittliche Qualität der Kundenerfahrungen öffentlich demonstriert. Im Gegensatz zum NPS und CES erhalten Sie mit dem CSAT einen Wert, den jeder versteht.

Doch diese Einfachheit ist auch seine Schwäche. Der CSAT ist wie ein unbeschrifteter Wegweiser. Er zeigt Ihnen die grobe Richtung, ohne dass klar ist, wohin die Reise geht.

Es sei denn, Sie optimieren den Befragungsprozess und interpretieren die Ergebnisse für Ihre Zwecke. Und das funktioniert so:

1

Wählen Sie die richtige Formulierung

Die CSAT-Frage zielt normalerweise darauf ab, die Zufriedenheit des Kunden mit einer bestimmten Erfahrung zu bewerten.

Die Eigenschaften einer guten CSAT-Frage auf einen Blick:

• einfach und verständlich
• geeignet für eine ordinale Skala; fragt nach der Eigenschaft der Zufriedenheit
• klingt natürlich und nicht zu formell
• eindeutig; sie fragt nach der Zufriedenheit und sonst nichts
• neutral und ohne Beeinflussung in eine bestimmte Richtung
• markiert einen Analysebereich; möglich ist alles von der kompletten Kundenerfahrung bis zu einer einzelnen Interaktion, zum Beispiel ein Live-Chat , der bei einer konkreten Problemstellung geholfen hat
• übersetzbar für globale Vergleichbarkeit

Die Standard-Version, um die Kundenzufriedenheit mit dem Service allgemein zu erheben, sieht so aus:

“Wie zufrieden sind Sie mit unserem Service?”

Der Inhalt der Frage bestimmt, welche Situation der Kunde bewerten soll. Die Frage kann sich beispielsweise auch beziehen auf…

...die letzte Interaktion:
“Wie zufrieden sind Sie mit diesem Chat-Service?”

...das Produkt:
“Wie zufrieden sind Sie mit unserem Produkt?”

...die gesamte Customer Journey:
“Wie zufrieden sind Sie mit dem Bestellprozess?”

2

Passen Sie den besten Zeitpunkt ab

Die Qualität Ihrer Umfrageergebnisse soll möglichst nicht von äußeren Umständen verzerrt werden. Deshalb ist der beste Moment für Ihre CSAT-Frage direkt im Anschluss an die zu bewertende Kundenerfahrung. Solange sie noch frisch im Gedächtnis ist und nicht von anderen Geschehnissen beeinflusst und verfälscht wird.

Das Ende der Kundenerfahrung wird durch eine technische Handlung bestimmt, auf die der Nutzer üblicherweise stößt. Eine Live-Chat-Beratung gilt beispielsweise als beendet, wenn der Kunde das Chat-Fenster schließt. Ein Kauf-Zyklus ist in der Regel abgeschlossen, wenn dem Kunden eine Kaufbestätigung angezeigt wird. Bestimmte URLs wie eine thank-you-Page sind zuverlässige Indikatoren für Umfragen.

Die meisten Umfrage-Tools arbeiten mit diesen Trigger-Events. Sie erlauben Ihnen, die Kundenzufriedenheit auf verschiedenen Plattformen und Kanälen abzufragen: auf einer Webseite, In-App, mobil oder Desktop-basiert.

Automatisierte E-Mails ermöglichen ebenfalls ein schnelles Follow-up, zumindest theoretisch. Denn durch den notwendigen Kanalwechsel sind die Öffnungsraten von E-Mails gering und Sie wissen nicht, in welcher Verfassung der Kunde ist, wenn er die E-Mail öffnet. Eine schnelle Umfrage direkt im aktuellen Kommunikationskanal funktioniert besser.

Diese Tools bieten diese Möglichkeit:

• emolytics
• SurveyGizmo
• SurveyMonkey
• Checkbox Survey
• getfeedback (ideal für mobile Anwendungen)

3

Wählen Sie die richtige Skala

Die klassische Skala, die für CSAT genutzt wird ist eine einfache 5- oder 10-stufige Likertskala. Die ordinale Anordnung erfordert die Beschriftung nur am Anfangs- und Endpunkt oder auch gar keine, wenn die Zwischenpunkte für sich sprechen.

Gartner empfiehlt , vorsichtig mit umgedrehten Skalen umzugehen. Wenn 1 für “sehr gut” steht und 5 für “schlecht” werden Teilnehmer eventuell eine falsche Bewertung abgeben. Auch wenn wir von Schulnoten kennen, dass 1 die beste Bewertung ist, haben wir es als Erwachsene viel häufiger mit dem Konzept “je höher desto besser” zu tun. Deshalb gibt es keinen triftigen Grund, die Skala für den CSAT umzudrehen und unpräzise Ergebnisse zu riskieren.

Abgesehen davon spielt auch die Skalengröße eine Rolle. Eine kurze Skala mit wenigen Optionen erlaubt schnellere Entscheidungen, was die Antwortrate erhöht. Das ist besonders für die mobile Version empfehlenswert, da die Nutzer hier besonders ungeduldig sind . SurveyGizmo empfiehlt , eine Antwortrate von mindestens 80% zu erreichen.

Eine lange Skala erlaubt präzisere Angaben und spiegelt Feinheiten in den Ergebnissen wider. Es macht sie aber auch anfälliger für Fehler, beispielsweise aufgrund kultureller Unterschiede. Psychological Science fand in einer Untersuchung heraus, dass Menschen in individualistischen Ländern wie den USA und Deutschland eher die Endpunkte bei einer Skala wählen, während Bewohner kollektivistischer Staaten wie Japan oder Spanien bescheidenere Aussagen im mittleren Bereich bevorzugen.

Eine universelle Sprache zu verwenden ist eine weitere mögliche Antwort, auf kulturelle Diversität zu reagieren. Emojis erlauben Ihnen zum Beispiel, abstrakte Labels und Zahlen komplett über Bord zu werfen.

Dann gibt es noch die Wahl zwischen einer Skala mit geraden und ungeraden Zahlen. Eine Skala mit geraden Zahlen verhindert, dass Teilnehmer die “neutrale” mittlere Position wählen, die gerne bespielt wird, wenn sie unsicher sind . Eine mit ungeraden Zahlen kann Ihnen dafür zeigen, wo sich Teilnehmer bewusst für eine neutrale Haltung entscheiden. Sie werden nicht gezwungen, sich auf eine Seite zu schlagen, wenn sie das Gefühl haben, dass die mittlere Position am besten ihre Meinung widerspiegelt.

4

Interpretieren Sie die Ergebnisse

Konsumenten lieben es, Bewertungen zu vergleichen. Die Verwendung einer Prozentangabe ist den meisten Kunden am Vertrautesten und vereinfacht den Vergleich, da sie wissen, dass der Höchstwert immer 100% ist. Um Ihren CSAT-Score auf diese Weise zu veranschaulichen, teilen Sie die Anzahl der zufriedenen Kunden durch die totale Anzahl befragter Kunden und multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100.

Die bekannteste Kundenzufriedenheits-Auswertung, der American Customer Satisfaction Index (ASCI), stellt zahlreiche Benchmark-Daten zur Verfügung. Je nach Branche liegt die Grenze, die gut und schlecht voneinander trennt, irgendwo zwischen 70 und 80% .

Sie können die ASCI-Benchmarks Ihres Sektors auch auf Ihrer Punkte-Skala nutzen. Wenn die ASCI-Marge zwischen zufrieden und nicht zufrieden bei 75% liegt, dann ist das eine 3.75 auf einer 5-Punkte-Skala.

Wenn Sie den CSAT vor allem für das interne Qualitätsmanagement nutzen, können Sie auch einen zielorientierten Ansatz wählen. Dann können Sie sich an die absolute Durchschnittsrate halten. Schauen Sie sich einfach Ihre Verkaufs- oder Sign-up-Zahlen an, um festzustellen, ob Ihre durchschnittliche Zufriedenheitsrate mit Ihren Zielen übereinstimmt. Das ist ein guter Indikator dafür, was in Ihrem speziellen Fall “gut” oder “nicht gut genug” ist.

5

Sammeln Sie zusätzliches Feedback

Die besten Metriken lassen sich in Handlungen übersetzen. Wenn Sie nur darauf aus sind, Ihre Zufriedenheitsraten zu Marketing-Zwecken zu steigern, lassen Sie sich Chancen zur Verbesserung und Problemvermeidung entgehen.

Nutzen Sie die Tools, die wir unter Punkt 2 erwähnen, um jeden Befragten, aber vor allem die unteren und oberen Ausreißer, zu fragen, wieso Sie das jeweilige Rating abgegeben haben. Das wird Sie eventuell zu wichtigen “Top-oder-Flop”-Punkten der Kundenerfahrung führen.

Um zu verstehen, wie Sie den Kundenaufwand reduzieren und die Zufriedenheit steigern können, lesen Sie unseren Post “9 Hebel, mit denen Sie die Kundenzufriedenheit steigern” .