Customer Obsession

June 30, 2021

Chomparani Ali

Die 12 wichtigsten Kaufmotive, die Sie kennen sollten

Wir sehen uns selbst gern als rationale Wesen, aber 95% unserer Kaufentscheidungen treffen wir unterbewusst .

Wenn wir über Kaufmotive sprechen, reden wir eigentlich über Emotionen. Gefühle steuern unsere täglichen Entscheidungen. Sei es, ob wir ins Fitnessstudio gehen (oder nicht) oder ob wir eine Marke lieber mögen als eine andere.

Zu verstehen, was Ihre Kunden berührt und motiviert, wirkt sich positiv auf alle Bereiche Ihres Unternehmens aus. Die Marketingabteilung kann gezielte Kampagnen gestalten, der Vertrieb treffende Sales-Pitches formulieren, der Support empathisch auf Kunden eingehen, etc.

Das heißt nicht, dass es keinen Raum für Rationalität gibt. Doch wenn Sie sich ausschließlich auf Ihre Logik verlassen, schwimmen Sie schnell gegen den Strom. Indem Sie Ihr Unternehmen in Einklang mit den emotionalen Kaufmotiven Ihrer Kunden bringen, finden sie eine gemeinsame Wellenlänge.

In einer aktuellen Studie der Harvard Business Review fanden die Autoren 10 emotionsgesteuerte Kaufmotive, die den größten Einfluss auf Kundenloyalität und -bindung haben. Einige der Motive fließen ineinander über oder stehen im direkten Zusammenhang. Jedes von ihnen verdient aber eine genauere Betrachtung.

Das sind die wichtigsten Kaufmotive, die Ihnen dabei helfen werden, Ihre Kunden besser zu verstehen und anzusprechen.

1. Identität
2. Hoffnung
3. Wohlbefinden
4. Unabhängigkeit
5. Spannung
6. Naturverbundenheit
7. Zugehörigkeit
8. Positives Selbstbild
9. Erfolg
10. Sicherheit
11. Wertschätzung
12. Altruismus

Das Bedürfnis, sich einzigartig und besonders zu fühlen ist universell in uns Menschen verankert. Wir unterscheiden uns von anderen hinsichtlich unseres individuellen Stils, unserer Vorlieben und Persönlichkeiten. Mithilfe der Produkte, die wir kaufen, tragen oder nutzen zeigen wir der Welt, wer wir sind.

Kunden, die ein starkes Bewusstsein für ihre Identität haben, begeistern sich für individualisierbare Produkte, die sie an ihre Bedürfnisse anpassen können, beispielsweise die ikonischen “Nike-By-You”-Sneaker .

“Nike By You” erlaubt Kunden aus der Masse herauszustechen.

Marken, die ein hohes Level an Personalisierung erlauben, spielen ebenfalls mit dem Kaufmotiv der Identitätsbildung. Starbucks beschriftet die To-Go-Becher beispielsweise mit den Kundennamen. Das unterstreicht, dass das Getränk extra für sie und speziell nach ihren Wünschen erstellt wurde.

Nachrichten sind für gewöhnlich negativ. Zwischen apokalyptischen Klimavorhersagen und korrupten Politikern sehnen wir uns nach etwas, das uns ein gutes Gefühl gibt. Marken, die ihren Kunden einen Grund zum Lächeln geben, bieten das Potenzial beständige, emotionale Kundenbeziehungen aufzubauen.

Eine Marke, die das für viele technikbegeisterte Menschen erreicht, ist SpaceX . Das Unternehmen zeichnet eine positive Zukunft mit dem ehrgeizigen Ziel, eine interplanetare Spezies zu werden, worauf es mit kontinuierlichen Innovationen hinarbeitet.

Aber keine Sorge, Sie brauchen kein so ambitioniertes Produkt wie Weltraumfahrten, um Hoffnung als Kaufmotiv zu adressieren. Alle Produkte und Serviceleistungen, die eine positive Zukunft versprechen, schlagen in diese Kerbe. Das zuvor erwähnte Beispiel Nike By You gibt es außerdem in der Variante Trash By You . Das Zero-Waste-Konzept erlaubt Nike-Kunden ihren eigenen Schuh aus recyceltem Müll zu erstellen.

Wenn Ihr Produkt nicht zu diesem Kaufmotiv passt, ist es trotzdem möglich, Ihre Kunden über eine inspirierende Unternehmenskultur anzusprechen. Heben Sie dazu die positiven Geschichten Ihrer Kunden und Ihres Teams oder Ihren Einsatz für die Gesellschaft hervor.

Bei Userlike haben wir zum Beispiel Testimonials in Form von Kundenvideos erstellt , die unser Produkt in spannenden Anwendungsfällen zeigen.

Viele von uns haben einen hektischen Alltag. Da ist es wenig überraschend, dass wir uns zu Produkten und Dienstleistungen hingezogen fühlen, die unser Wohlbefinden stärken. Marken wie Headspace waren die Vorreiter, wenn es um mentale Gesundheit und Wohlbefinden geht.

Sie brauchen aber nicht im Fitness- oder Wellnessbereich tätig sein, um Wohlbefinden als Kaufmotiv aufzugreifen. Die Rucksack-Marke JanSport hat sich beispielsweise unter dem Hashtag #LightenTheLoad zum Ziel gesetzt, jungen Menschen mithilfe Informationen zu mentaler Gesundheit ein Stück ihrer Last abzunehmen . Das Unternehmen veröffentlicht auf seiner Webseite Erkenntnisse von Gesundheitsexperten und Betroffenen und ermöglicht einen Austausch.

Wir alle haben das Bedürfnis, in Freiheit zu leben. Wir möchten auch beim Kauf das Gefühl haben, selbstständig und ohne Einschränkungen zu handeln. In der bekannten Maslowschen Bedürfnispyramide ist Freiheit die Brücke zur Selbstverwirklichung.

Harley-Davidson fängt dieses Bedürfnis mit seinem Slogan perfekt ein: “Alle für Freiheit, Freiheit für alle” . Mit einer Harley-Davidson-Maschine sind Kunden sinnbildlich und buchstäblich auf dem Weg zur Freiheit.

Quelle: Harley-Davidson.com

Ein altes Paradebeispiel für Freiheit als Kaufmotiv ist Marlboro – wenn auch aus der Zeit gefallen und moralisch kritisch zu bewerten. Über die Jahre hat die Zigarettenmarke immer wieder mit dem Bedürfnis nach Freiheit gespielt. Der Slogan “Torches of Freedom” hat während der ersten Welle der Frauenbewegung die Meinung von Frauen zum Zigarettenkonsum stark beeinflusst; Zigaretten wurden dabei als Symbole der Freiheit vermarktet. Männer überzeugte man mithilfe des rauen Individualismus des “Marlboro Man” .

Eine unserer Grundmotivationen ist es, ein erfülltes, abwechslungsreiches Leben mit vielen guten Erinnerungen zu führen. Spannende Erfahrungen triggern die Produktion von Dopamin, das Glückshormon , das zu einem Gefühl von Freude und Euphorie beiträgt. Je mehr wir eine bestimmte Erfahrung mit Hochgefühlen verbinden, desto häufiger möchten wir sie wiederholen.

Red Bull spricht dieses Kaufmotiv über adrenalinreiche Aktivitäten an, wie Klippenspringen, Skateboarding und Air-Racing. Durch das Sponsoring von Extremsportarten schafft die Marke eine Verbindung zwischen dem Energie-Boost, den das Getränk auslöst und dem Adrenalinstoß, der bei derartigen Erfahrungen unausweichlich aufkommt.

Marketer können Kunden, die durch Spannung motiviert werden, auch mit einer gezielten Customer Experience für sich gewinnen. Ein Beispiel dafür ist Farfetch , ein Shop für Luxus-Kleidung, die ihren Londoner Store in einen Kleiderschrank mit interaktiven “Smart Mirrors” verwandelt haben.

Farfetch Ladenlokal

Kunden fühlen sich zunehmend mit Marken verbunden, die sich Gedanken um den Umweltschutz machen. So wie Kunden im Haushalt ihren Teil durch Recycling tun, erwarten sie es auch von ihren Lieblingsmarken.

Ein gutes Beispiel für ein Unternehmen, das seine Marke um die Liebe zur Natur aufgebaut hat ist Patagonia . Der Outdoor-Ausrüster rät seinen Kunden sogar dazu, zweimal über die geplante Neuanschaffung nachzudenken.

Das wirkt zunächst paradox, sollte doch das Ziel einer jeden Marke sein, mehr zu verkaufen. Doch statt ihre Kunden abzuschrecken, passt dieser Rat perfekt zu ihrer Zielgruppe, die Fans der Marke werden: Outdoor-Liebhaber, die besonders starke Emotionen verspüren, wenn es um Umweltaktivismus geht.

Wir sind soziale Wesen und streben nach einem Gefühl der Zugehörigkeit. Das erstreckt sich über jeden Bereich unseres Lebens — Familie, Freundschaften, Arbeitsumgebungen und die Unternehmen, mit denen wir Geschäfte machen.

Der einfachste Weg, Ihren Kunden ein Gefühl von Zugehörigkeit zu geben, ist eine Gemeinschaft zu schaffen. Airbnbs Gastgeber-Community tut das, indem sie dafür sorgt, dass sich ihre Gäste überall auf der Welt wie zu Hause fühlen. In der Moz-Community kommen gleichgesinnte Marketer zusammen, um Unterstützung bei SEO-Herausforderungen zu finden.

Ob wir nach einer Beförderung streben oder persönlicher Erleuchtung, wir sind ständig auf der Suche nach Wegen, unser Leben zu verbessern. Fitness-Tracker, Selbsthilfe-Bücher, etc. helfen uns auf unserer Reise zur Selbstverwirklichung.

In der Maslowschen Pyramide ist Selbstverwirklichung die letzte Leitersprosse zur Erfüllung aller unserer Wünsche.

MasterClass ist eines der Unternehmen, die dieses Kaufmotiv ganz klar adressieren. Nicht nur, dass sie Online-Kurse anbieten, in denen ihre Kunden ihre Fähigkeiten ausbauen können. Die Kurse werden auch von berühmten Persönlichkeiten in diesen Feldern gelehrt – Menschen, die sie sehr wahrscheinlich bewundern.

Dieses Kaufmotiv ist stark verwandt mit dem des positiven Selbstbilds und dreht sich um unseren Wunsch, unsere Fähigkeiten und Talente vollständig auszuschöpfen. Kunden, die von Erfolgserlebnissen motiviert werden, lieben Produkte, die Ihnen das Gefühl geben, etwas erreicht zu haben.

Besonders leistungsorientierte Menschen können Sie nicht mit extrinsischen Motivationen locken, wie Geld und Geschenken, sondern mit intrinsischen wie Selbsterfüllung und einem höheren Sinn.

Die meisten Unternehmenssoftwares arbeiten mit diesem Kaufmotiv. Bei Userlike helfen wir beispielsweise unseren Kunden erfolgreicher zu sein, indem wir ihnen ermöglichen, sich über Website-Chat und Messaging leichter mit ihren Kunden zu verbinden.

Es liegt in unserer Natur, Situationen und Menschen aufzusuchen, die uns ein Gefühl von Sicherheit geben. Unser Sicherheitsbedürfnis sorgt dafür, dass wir das Bekannte mögen.

Kunden, die stark von Sicherheit motiviert sind, fühlen sich zu Marken hingezogen, die ihnen Garantien, flexible Rückgaberechte, Datenschutz, etc. bieten.

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Die Bekleidungsmarke Nordstrom garantiert seinen Kunden einen entspannten Einkauf ohne Risiko, indem sie mit einem umfassenden Rückgaberecht arbeiten . Wenn sie ein Produkt nicht mögen, können sie es ohne Angabe von Gründen zurückgeben, sogar wenn sie es bereits ein Jahr getragen haben.

Zusätzlich zu diesen 10 emotionalen Kaufmotiven von HBR gibt es ein paar weitere, die eine Erwähnung wert sind. Sie stammen aus dem Fachbuch: “The Science of Why: Decoding Human Motivation and Transforming Marketing Strategy”

Wertschätzung definiert sich darüber, wie uns andere sehen. Das erklärt, wieso uns Likes auf Social-Media-Plattformen so viel bedeuten und wir Accessoires umschnallen, die unseren Status unterstreichen.

Kunden mit einem starken Bedürfnis nach sozialer Bestätigung und Anerkennung werden besonders auf Werbung mit prominenten Persönlichkeiten reagieren oder auf Produkte, die eine Mitgliedschaft in einem exklusiven Club versprechen, wie Ferrari und Rolex, die wiederum Reichtum signalisieren.

Altruismus wurzelt in unserem Wunsch anderen Menschen zu helfen und sie zu umsorgen. Als soziale Wesen, die wir sind, ist auch dieses Motiv tief in uns verankert.

Marken können unser Herz für sich gewinnen, indem sie sich dafür einsetzen, die Welt zu einem besseren Ort zu machen. Marken, die eine klare Position zu sozialen Themen einnehmen helfen ihren Kunden, verantwortungsbewusste Kaufentscheidungen zu treffen und etwas zurückzugeben.

TOMS spendet 1 Dollar für jede 3 Dollar Gewinn.

Eine Marke, die den Altruismus-Gedanken als Kaufmotiv besonders tiefgreifend verfolgt, ist TOMS Das Unternehmen spendet ein Paar Schuhe an bedürftige Gemeinden, immer wenn ein Kunde ein Paar kauft.

Bei Userlike unterstützen wir die Initiative Plant-for-the-Planet, indem wir für jeden zahlenden Kunden einen Baum pro Jahr pflanzen .

Wie decken Sie die Kaufmotive Ihrer Kunden auf?

Emotionen zu messen ist nicht einfach. Oft können nichtmal Kunden selbst sagen, welches Kaufmotiv sie bewegt, da viele Entscheidungen unterbewusst ablaufen. Wahrscheinlich würden sie sogar falsche Motive vermuten, die nicht mit dem wahren Kaufmotiv übereinstimmen.

Emotionale Zusammenhänge unterscheiden sich auch je nach Marke, Branche, Kommunikationskanal, Customer-Journey-Phase, etc., weshalb es fast unumgänglich ist, Ihre eigenen Nachforschungen anzustellen, um zu verstehen, was Ihre Kunden motiviert.

Sie können das beispielsweise im Zuge einer Kundenanalyse oder Sentimentanalyse herausfinden.

Die Harvard Business Review bricht den Prozess zur Identifizierung von Kaufmotiven in drei Phasen runter:

1. Bestimmte Kundentypen und Emotionen anvisieren. Das Paretoprinzip bewahrheitet sich auch hier: 20% ihrer Kunden sorgen für 80% des Umsatzes. Deshalb macht es Sinn, zunächst zu verstehen, was diese umsatzstarken Kunden motiviert, bevor Sie sich den anderen 80% zuwenden. Da sie bereits zufriedene Kunden sind, ist es leichter mit ihnen eine emotionale Verbindung aufzubauen.
2. Passende Kanäle wählen. Setzen Sie auf mobiles Messaging und Social-Media, um emotionale Verbindungen zu Ihren Kunden zu stärken. Mobile Apps sollten im Idealfall alle Funktionen einer Webseite beinhalten und Bezahlmethoden akzeptieren, die unkomplizierte Zahlungen ermöglichen. Auf Social-Media-Plattformen werden Nachrichten informeller geschrieben werden, was die lockere Natur des Kanals widerspiegelt.
3. An einem Strang ziehen. Jeder Kontaktpunkt bietet die Möglichkeit, sich emotional mit Ihren Kunden zu verbinden. Um Gelegenheiten, die durch emotionale Kontakte entstehen, bestmöglich zu nutzen, müssen Produktentwicklung, Marketing, Sales, Kundenservice, etc. die Kundenemotionen zum Fokus ihrer Strategien machen.

Da sich Kaufmotive mit jeder Phase der Buyers Journey ändern, muss jedes Team seine Nachrichten so anpassen, dass sie mit der Emotion resonieren, die Kunden in den verschiedenen Phasen fühlen. Wenn Kunden das erste mal von Ihrem Unternehmen kaufen, werden sie wahrscheinlich vor allem von “Sicherheit” motiviert sein. Sobald Kunden mit Ihrem Produkt vertraut sind, werden andere Kaufmotive wichtiger, wie Erfolg und Zugehörigkeit.

Emotionale Bindungen zu schaffen betrifft nicht nur die Apples und Nikes dieser Welt. Schließlich werden wir alle von Emotionen geleitet.

Sich auf emotionaler Ebene mit Ihren Kunden zu verbinden geschieht zum einen über die Nähe zu Ihren Kunden, zum anderen durch die Emotionalisierung verschiedener Unternehmensbereiche. Nutzen Sie dazu die hier beschriebenen 12 wichtigsten Kaufmotive.