Kundenanalyse: In 7 Schritten zum besseren Kundenverständnis
Sie sprechen nicht gleich mit den verschiedenen Gruppen in Ihrem Leben – Familie, Freunde, Kollegen. Genauso wie sich die Art von Aufmerksamkeiten und Geschenken je nach sozialem Kontext unterscheiden. Das gleiche Prinzip gilt auch für Ihre Kunden.
Ihre Kunden haben individuelle Bedürfnisse, Wünsche und Vorlieben. Sie als einheitliche Masse anzusprechen, wird ihnen nicht gerecht. Studien zeigen sogar, dass 71 % der Kunden ein unpersönliches Einkaufserlebnis frustrierend finden.
Was ist eine Kundenanalyse?
Eine Kundenanalyse kombiniert qualitative und quantitative Forschungsmethoden mit dem Ziel, die eigene Kundenbasis besser zu verstehen.
Zu wissen, was Ihre Kunden bewegt, erlaubt es, die verschiedenen Bedürfnisse und Erwartungen zu erfüllen.
Dadurch entstehen Vorteile für alle Unternehmensbereiche: das Marketing-Team kann treffende Botschaften formulieren, der Vertrieb mit besseren Sales-Pitches aufwarten, die Produktentwicklung weiß, welche Funktionen zu priorisieren sind.
Die Kundenanalyse bewegt sich gewöhnlich entlang der folgenden Stufen:
- Identifizieren, wer Ihre Kunden sind
- Erforschen, was ihre Bedürfnisse und “Pain Points” sind
- Kunden nach ähnlichen Eigenschaften und Verhaltensweisen gruppieren
- Ein Profil Ihres idealen Kunden erstellen
Eine Kundenanalyse durchzuführen kann allerdings eine herausfordernde Angelegenheit sein. Dieser Post führt Sie zielgerichtet durch die wichtigsten Schritte.
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Strukturieren Sie Ihre Kundenbasis
Der beste Startpunkt ist Ihre Kundendatenbank. Sie sitzen wahrscheinlich bereits auf einem Berg wertvoller Daten, auch wenn es noch einiges an Struktur braucht, um Zusammenhänge zu erkennen.
Der erste Schritt ist es, Ihre Kundendatenbank in Gruppen mit ähnlichen Charakteristiken einzuteilen. Diesen Prozess der Datenstrukturierung nennt man Segmentierung .
Indem Sie Ihre Kunden segmentieren, können Sie Kunden unterscheiden und Ihre Marketing-Strategien auf bestimmte Gruppen ausrichten.
Kunden lassen sich nach den folgenden Kategorien segmentieren:
- Demographie: Alter (Spanne), Geschlecht, Einkommen
- Geographie: Wohnort
- Psychographie: Werte, Einstellungen, Interessen, Persönlichkeit
- Technologien: basierend auf dem Endgerät/der Plattform, die der Kunde nutzt, beispielsweise Desktop vs. Mobile
- Verhalten: verhaltensbasierte Methoden , Gewohnheiten, häufige Aktivitäten
- Bedürfnisse: spezieller Bedarf für ein Produkt/einen Service
- Werte: Wert für das Unternehmen, typischerweise gemessen als Customer Lifetime Value (CLV). Das ist der Gewinn, den Sie erwarten, mit einem einzigen Kunden über die Gesamtdauer der Geschäftsbeziehung umzusetzen.
- Branche: welcher Branche der Kunde angehört (insbesondere für B2B relevant)
- Unternehmensgröße: auch für B2B relevant, die Anzahl der Mitarbeiter oder Höhe des Unternehmensgewinns
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Identifizieren Sie Ihre wertvollsten Kunden
Der nächste Schritt besteht darin, Ihre wertvollsten Kunden auszumachen.
Das Pareto-Prinzip bewahrheitet sich in den meisten Unternehmen: 80% der Umsätze kommen von 20% der Kunden. Es macht Sinn, sich zunächst ein klares Bild von diesen Kunden zu verschaffen, bevor Sie sich mit den restlichen 80% beschäftigen.
Sie können Ihre wertvollsten Kunden identifizieren, indem Sie sich wichtige Kunden-Kennzahlen vor Augen führen und nach Mustern in der Datenbank Ausschau halten. Beispiel: Haben Kunden mit bestimmten Eigenschaften tendenziell einen höheren durchschnittlichen Customer Lifetime Value?
In einem früheren Post haben wir uns bereits mit den Metriken beschäftigt, um Kundenbindung zu messen :
- Customer Lifetime Value (CLV)
- Kundenbindungsrate
- Wiederkaufsrate
- Net Promoter Score
In einem anderen Post ging es um effektive Methoden, um Loyalität zu messen :
- Wiederkaufverhältnis
- Upselling-Verhältnis
- Customer-Loyalty-Index (CLI)
- Customer-Engagement
Ihre Kundendatenbank liefert noch weitere wertvolle Erkenntnisse. Möglicherweise haben demographische Informationen keinen Einfluss auf die Art der Produktnutzung. Doch zu wissen, wie alt Ihre Kunden sind und welche weiteren Eigenschaften sie haben, kann dennoch beeinflussen, wie Sie mit ihnen kommunizieren.
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Sprechen Sie mit Ihren Kunden
Daten erzählen nur einen Teil der Geschichte. Um Einblicke in die Köpfe Ihrer Kunden zu gewinnen und die Bedürfnisse zu verstehen, müssen Sie mit ihnen reden. Dazu zählen die direkte Ansprache, Telefoninterviews oder persönliche Gespräche. Interviews werden häufig mit Fokusgruppen und Nutzungsstudien kombiniert.
Persönliche Interviews. Kunden eins zu eins zu interviewen gibt ihnen die Gelegenheit, Emotionen, Pain Points und grundlegende Bedürfnisse zu ergründen, die im Zusammenhang mit der Produktwahl stehen.
Die richtigen Fragen zu stellen ist das A und O. Hier kommt die 5-Why-Methode zum Einsatz: Indem Sie fünf mal “Warum” fragen, schälen Sie nach und nach die Schichten ab und kommen zum Kern der Sache.
Es ist wichtig zu wissen, dass Menschen 95% ihrer Kaufentscheidungen von ihren Emotionen abhängig machen. Um die emotionalen Treiber hinter dem Kauf zu ergründen, sollte sich das Interview wie eine Unterhaltung anfühlen, in der sich der Kunde entspannt und sicher genug fühlt, mit Ihnen persönliche Gedanken und Gefühle zu teilen.
HelpScout gibt wertvolle Tipps, wie ein solches Kundeninterview angelegt werden kann::
- Offene Fragen stellen
- Aktives Zuhören praktizieren
- Auf die Körpersprache achten
Fokusgruppen. Eine Fokusgruppe besteht aus einer Auswahl an Kunden, die spezifische Themen unter der Anleitung eines geschulten Gruppenleiters diskutieren.
Durch die Diversität der Teilnehmer erhalten Sie in einer Fokusgruppe meist eine Bandbreite an Erfahrungsberichten und Meinungen zu einem Produkt oder Service. Ein Nachteil dieser Vorgehensweise ist, dass psychologische Effekte wie das Gruppendenken freie Diskussionen oft negativ beeinflusst oder ein Teilnehmer mit seiner Meinung dominiert.
Die Call Centre Helper haben Tipps auf Lager, um eine erfolgreiche Fokusgruppe zu gestalten.
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Testen Sie Userlike kostenlos und chatten Sie mit Ihren Kunden auf Ihrer Website, Facebook Messenger und Telegram.
Mehr erfahrenStudien zum Nutzerverhalten. Zu beobachten, wie eine kleine Stichprobe Ihrer Kunden das Produkt benutzt, kann Probleme mit der Website oder App sichtbar werden lassen. Der Schlüssel liegt darin, unvoreingenommen zu beobachten, um unterbewusste Betriebsblindheit zu vermeiden.
Halten Sie Ihre Beobachtungen in Notizen, Videoaufzeichnungen oder Fotografien fest, um Sie später besser analysieren und mit Teamkollegen teilen zu können.
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Sammeln Sie Kundenstimmen
Interviews sind eine wertvolle Wissensressource, doch sie sind kein allzu genaues Abbild der Realität. Es gibt beispielsweise eine häufige Stichprobenverzerrung, da Kunden mit guten Erfahrungen eher gewillt sind, an Befragungen teilzunehmen als solche mit schlechten. Außerdem decken sich die Antworten nicht immer mit dem tatsächlichen Verhalten.
Deshalb macht es Sinn, Kundenmeinungen direkt aus dem Forschungsfeld zu sammeln – von Kundeninteraktionen, Social Media und Bewertungsplattformen.
Service-Unterhaltungen. Ihr Support-Team ist ständig in Kontakt mit Ihren Kunden. Sie sind die Anlaufstelle für Produktprobleme, Pain Points und Verbesserungsvorschläge.
Wenn Sie einen Live-Chat wie Userlike auf Ihrer Webseite einbinden, sind Sie stets mit einer Fülle an Unterhaltungen versorgt. Auch E-Mails sind eine mögliche Ressource, um Einsichten zu gewinnen. Der Vorteil dieser Kommunikationskanäle ist, dass sie schriftlich ablaufen, wodurch Sie in der Kundenanalyse direkt in die Daten eintauchen können.
Social-Media-Sentimentanalyse. Wenn Ihre Kunden eine Erfahrung mit Ihrer Marke gemacht haben, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie dies über Social-Media-Kanäle teilen. Ohne die durch vorgegebene Fragebögen eingeschränkt zu sein, können Kunden ihr Feedback ungebremst auf Twitter, Facebook, Reddit oder Quora teilen.
Eine Sentimentanalyse gibt Aufschluss über Tonalität und Stimmung; Faktoren, die weniger leicht einzufangen sind als harte Kennzahlen wie Likes oder Follower:
Bewertungsportale. Sie erlauben konkretere Einsichten als Social-Media-Plattformen. Oft sind sie eine wichtige Orientierungshilfe für die Kaufentscheidung. Bei Userlike prüfen wir deshalb regelmäßig wichtige Software-Bewertungsportale wie Capterra und G2 .
Gregory Ciotti von HelpScout empfielt Apps wie Trello und Campfire, um Feedback in einem gemeinsamen Tool zu sammeln. Das erspart einem die Kopfschmerzen, Feedback von verschiedenen, zerstreuten Quellen zu sammeln und verschafft einen geordneten Überblick über noch unbefriedigte Kundenbedürfnisse.
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Führen Sie eine Studie durch
Mit Kunden zu sprechen und Kundenstimmen aus dem Feld zu sammeln sind qualitative Methoden. Sie verfolgen den Zweck, die Motivationen und Vorbehalte Ihrer Kunden kennenzulernen. Allerdings erlauben sie im besten Fall nur, Hypothesen aufzustellen. Doch um Hypothesen zu testen und zu beweisen macht es Sinn Kundenstudien durchzuführen.
Nehmen wir an, dass Ihre intern gesammelten Daten und Kunden-Interviews den Eindruck vermitteln, dass sich europäische Kunden mehr um Datenschutz sorgen als amerikanische Kunden. Das könnte eine wertvolle Einsicht sein, die Ihnen verrät, wie Sie die Formulierung Ihrer Botschaft an die beiden Zielgruppen anpassen können.
Eine Umfrage kann diese Annahme bestätigen oder widerlegen, indem sie an eine signifikante Anzahl an Kunden dazu befragt, wie wichtig ihnen Datenschutz im Vergleich zu anderen Aspekten der Leistung ist.
In unserem Post Kundenzufriedenheit messen: 6 bewährte Methoden , haben wir über die verschiedenen Möglichkeiten gesprochen, eine Studie durchzuführen:
- In-App-Umfragen
- Umfragen nach dem Service
- E-Mail-Umfragen
Diese Liste an Do’s und Don’ts wird Ihnen helfen, die richtigen Weichen zu stellen.
Studien-Vorlagen:
Conjoint-Analyse. Dies ist eine auswahlbasierte Umfragetechnik, bei der Kunden darum gebeten werden, anhand hypothetischer Fragen jeder Produktfunktion oder Serviceleistung einen Wert zuzuordnen. Ein Beispiel:
“Würden Sie eher einen Mobilfunkvertrag abschließen, der 80 Euro inklusive 1.200 Freiminuten kostet, ohne die Möglichkeit, unverbrauchte Minuten in den nächsten Monat zu übertragen oder einen Vertrag für 60 Euro mit nur 800 Freiminuten, dafür mit der Option der Übertragung unverbrauchter Minuten in den Folgemonat?”
Diese Art von Kompromiss-Fragen zeigt, was Kunden bereit sind aufzugeben, um zu bekommen was sie wollen. Plattformen, die Ihnen helfen eine Conjoint-Analyse durchzuführen:
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Erstellen Sie Buyer-Personas
Nach der Segmentierung der Kunden folgt die Verwendung aller bisher gesammelten Daten für die Erstellung von Personas Ihrer Zielgruppe(n).
Buyer-Personas sind ein vereinfachtes Bild der Wirklichkeit. Sie zeichnen Stereotypen Ihrer wertvollsten Kundengruppen, einschließlich Demographie, Motivationen, Verhaltensweisen, Zielen und Pain Points.
Der Vorteil solcher Buyer-Personas ist, dass sie es erleichtern über Ihre Kunden zu sprechen und sie zu diskutieren. Unsere Gehirne sind nicht darauf ausgelegt, große, heterogene Gruppen zu erfassen. Was wir aber tun können, ist uns Gedanken über spezielle Individuen zu machen.
Da verschiedene Kunden Ihre Produkte aus unterschiedlichen Gründen kaufen, macht es meist Sinn, mehr als eine Buyer-Persona zu erstellen.
HubSpot bietet kostenlose, anpassbare Templates an, die den Prozess erleichtern.
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Erstellen Sie eine Customer Journey Map
Nachdem Sie die Kundenanalyse-Methoden verwendet haben, geht es darum, in den Daten Zusammenhänge und Muster zu erkennen.
Da sich Kunden an jedem Punkt der Buyer Journey unterschiedlich verhalten, kann eine Customer Journey Map helfen, die richtigen Schlüsse zu ziehen und Faktoren aufzudecken, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.
Eine Journey Map ist eine visuelle Repräsentation aller Kontaktpunkte und Interaktionen, die ein Kunde durchläuft, um sein Ziel zu erreichen.
Im folgenden Beispiel einer Customer Journey Map für den Autokauf sehen wir, dass es eine Vielzahl an Punkten gibt, an denen das Risiko des Absprungs beziehungsweise der Kundenabwanderung besteht:
- Die Informationen, die angezeigt werden, entsprechen nicht der Beschreibung in der Werbung.
- Der Kunde hat Mühe, die neuen Automodelle zu finden und einzusehen.
Das Skizzieren der Customer Journey erlaubt dem Autohersteller, Maßnahmen abzuleiten, die beispielsweise das Messaging und die Mobile App verbessern, um Kundenabwanderung in den frühen Phasen zu vermeiden.
Wie entsteht eine Customer Journey Map? Gehen Sie für jede Ihrer Personas die folgenden Punkte durch:
- Erstellen Sie eine Liste aller Touchpoints
- Erstellen Sie eine Liste aller Handlungsmöglichkeiten
- Skizzieren Sie Emotionen für jede Handlungsmöglichkeit
- Identifizieren Sie die Pain Points
Hilfreiche Ressourcen:
- Nielsen Norman Group : Schritt-für-Schritt-Anleitungen für das Customer-Journey-Mapping sowie Templates zum Download.
- HubSpot : Gratis Vorlagen für Customer Journey Maps zum Download.
Die Kundenanalyse zum festen Bestandteil machen
Eine Kundenanalyse durchzuführen ist eine der wertvollsten Maßnahmen für Ihr Unternehmen, allerdings ist es keine To-Do-Aufgabe, die einfach abgehakt werden sollte. Es gibt immer mehr Erkenntnisse, die gewonnen werden können.
Der Markt steht niemals still. Neue Produkte, Konkurrenten, Umstände, Zielgruppen etc. werden die Szene aufmischen. Unternehmen, die diese Komplexität überschauen, werden mit höherer Wahrscheinlichkeit profitieren.
Bleiben Sie deshalb immer nah an Ihren Kunden und führen Sie die Kundenanalyse regelmäßig durch.
