4 praktische Methoden, um Kundenbedürfnisse zu erkennen
An einem Tag verlassen sich die Verbraucher auf ihr Bauchgefühl, an einem anderen hören sie auf Fakten, dann wiederum auf eine Mischung aus beidem. Sie lesen ehrliche und gefälschte Erfahrungsberichte. Zuerst wollen sie dieses, dann wollen sie jenes. Wobei das, was eigentlich nützlich für sie wäre, etwas ganz anderes sein könnte.
Es ist keine leichte Aufgabe, dieses Wirrwarr zu durchblicken und die wahren Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden zu identifizieren. Dieser Artikel soll Ihnen Klarheit verschaffen.
Bedürfnisse ≠ Wünsche ≠ Erwartungen
Zwei Männer betreten Ihren Laden und Sie hören zufällig, wie einer zum anderen sagt: “ Oh man, habe ich einen Hunger! Ich kaufe mir ein Mars! ” Der Kunde hat eindeutig ein Bedürfnis, nämlich das Loch in seinem Magen zu füllen. Aber er hat auch einen widersprüchlichen Wunsch: sein Verlangen nach dem Schokoriegel.
Ihnen ist bewusst, dass der zuckerhaltige Riegel nicht die beste Wahl ist, um den Hunger zu stillen. Er bräuchte vielmehr ein Vollkorn-Sandwich. Aber es wirkt anmaßend, vielleicht sogar herablassend, ihm zu sagen, dass sein Lösungsansatz nicht gut ist. Wer sagt, dass ein Mars ihm nicht größere Genugtuung bringt?
Wünsche und Bedürfnisse sind nicht dasselbe. Das kann auf Seite des Unternehmens durchaus zu Verwirrung über die beste Vorgehensweise in solchen Situationen führen. Es sind zwei unabhängige Motivationen für den Kunden, und Differenzierung ist dabei unerlässlich.
Jorge Baba vom Game-Changer definiert ein Bedürfnis als “ etwas, das ein tatsächliches oder scheinbares Problem löst .”
Ein Wunsch ist lediglich etwas, das wir aus irgendeinem rationalen oder irrationalen Grund haben möchten.
Erwartungen sind die angenommenen Umstände eines Kaufs. Sie umfassen alle Phasen der Customer Journey, alle Interaktionen mit dem Unternehmen, sowie die Auswirkungen des Kaufs und Erlebnisses, den praktischen Nutzen und die Gefühle. Kunden bewerten das Leistungsvermögen eines Unternehmens nach seiner Fähigkeit, ihre Erwartungen zu erfüllen.
Was sich der Kunde wünscht, ist oft ein stärkerer Motivator, als das, was er braucht. Dies wird deutlich, wenn Sie Ihren Kunden zuhören und sie bitten, Ihnen mitzuteilen, warum sie wollen, was sie wollen. In der Regel haben sie einen brennenden Wunsch zu bekommen, was sie wollen, und wollen einfach nur, dass Sie ihnen zeigen wie sie es bekommen.
Jorge Baba, Game-Changer
Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen sind die wichtigsten Motivationen, die den Kunden antreiben, und somit letztlich jede Person.
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Gewinnen Sie Erkenntnisse aus Gesprächen
In Service-Gesprächen werden gleichzeitig auch Kundenbedürfnisse und -erwartungen ermittelt.
Ihre Support-Abteilung ist die Anlaufstelle für Kunden, die Probleme haben, das gewünschte Produkt zu finden, nicht wissen, welches Produkt sie benötigen/sich wünschen oder schlicht keine Lust haben, danach zu suchen.
Zuhören, fragen, differenzieren. Um die Kundenmotivation herauszufinden, müssen Sie zunächst genau zuhören. Dabei kommt es darauf an, zu differenzieren und die richtigen Fragen zu stellen.
Das ist so wichtig, weil viele Kunden sich nicht selbstständig differenziert ausdrücken werden. Der eine könnte sagen “ Ich brauche einen neuen Laptop ”, der andere “ Ich hätte gerne einen neuen Laptop ”. Für Sie könnte das ein Signal dafür sein, für die jeweilige Formulierung einen anderen Ansatz zu wählen. Doch für die Kunden könnte es nur eine Frage der Semantik sein. Erst anhand der Rückfragen erfahren Sie, was sie wirklich meinen.
Viele Kunden wissen, was sie möchten oder brauchen, haben aber Schwierigkeiten, sich korrekt auszudrücken. Das kann daran liegen, dass sie nicht in der Lage sind, ihre Gedanken zu formulieren, oder aber dass sie in Ihren Produktbeschreibungen nicht durchblicken. Im letzteren Fall sollten Sie erwägen, die Hürden in beiden Bereichen zu beseitigen, indem Sie eine simplere Sprache einführen.
Ein unerkanntes No-Go für ein positives Kundenerlebnis? Sie nutzen nur Fachvokabular im Gespräch mit Ihren Kunden, anstatt eine direkte, einfache Sprache zu verwenden.
Micah Solomon, Forbes
Nicht alle Kunden sind sich im Klaren darüber, was sie persönlich wollen oder brauchen – sowohl gegenüber sich selbst als auch im Kontakt mit den Service-Mitarbeitern. Sie benötigen weitere Informationen, um herauszufinden was für sie das Beste ist. Diese Fragen werden helfen:
“Was soll das Produkt können?”
Ein Ansatz, der auf den tatsächlichen Nutzen hinweist, den der Kunde erwartet. Die Frage soll die möglichen Optionen von Produkten anhand von Merkmalen filtern, die den Nutzen für den Kunden unterstützen. Wenn der Kunde das Produkt nicht braucht, es aber gerne hätte (erinnern Sie sich an die Unterscheidung), ist der Nutzen des Produkts eher abstrakt und nicht zweckmäßig – etwa seine Aktualität, sein Design oder dass es gerade angesagt ist.
“Welches Problem möchten Sie gerne beheben?”
Ähnliche Frage, aber durch den indirekten Ansatz liegt der Fokus zunächst auf dem Problem des Kunden. Das funktioniert besonders gut, wenn Kunden nur eine vage Vorstellung davon haben, was sie brauchen, jedoch wissen, was schief läuft. Die Fähigkeit, das Problem zu beheben, stellt den Nutzen des Produkts dar, und ist das, wonach der Kunde letztlich sucht.
“Wie viel sind Sie bereit auszugeben?”
Geld ist für fast jeden Kunden ein wichtiger Faktor. Aber es kann in manchen Produktbereichen schwierig zu erkennen sein, ob es sich um ein gutes oder schlechtes Preis-Leistungs-Verhältnis handelt. Bei einer Software zum Beispiel, die in Form eines Abonnements angeboten wird, können die Preise variieren, während der Wert der einzelnen Funktionen schwer zu beziffern ist. Seien Sie bereit, Ihren Kunden Vergleichsseiten zu schicken und die Preise aufzuschlüsseln.
Tony Allesandra veröffentlichte auf HubSpot eine Liste mit 23 Fragen , die Sie Ihren Kunden stellen können, um herauszufinden, was sie wollen und brauchen. Die Fragen sind sowohl im direkten Kundenkontakt als auch in Feedback-Umfragen anwendbar. Außerdem sind sie auf den B2B-Kontext zugeschnitten.
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Kategorisieren Sie Feedback
Es ist sinnvoll, das Feedback aller Kunden einzuholen und das Gesamtbild zu betrachten. Es hilft Ihnen dabei, Muster aufzudecken und Annahmen über die Wahrscheinlichkeit bestimmter Verhaltensweisen aufzustellen.
Obwohl dies ein ständiger Prozess ist, betrachten Sie ihn als einen vorgeschalteten Schritt vor dem eigentlichen Kundengespräch. Es gibt Ihnen eine Vorstellung davon, wo Sie im direkten Kontakt mit Ihrem “Durchschnittskunden” einsteigen können.
Gregory Ciotti von Help Scout listet 7 gute kategorisierbare Möglichkeiten auf, um Kundenfeedback zu sammeln:
- E-Mail und Kunden-Kontaktformulare
- Kunden-Feedback-Umfragen
- Usability-Tests
- Explorative Kundenbefragung (diese überschneidet sich mit meinem vorangegangenen Tipp des direkten Kundenkontakts)
- “Soziales Zuhören” (mit Umfragen in den sozialen Medien)
- Vor-Ort-Aktivität
- Kommentarfelder
Diese Feedback-Kanäle werden von Ihren Kunden höchstwahrscheinlich in schriftlicher und mündlicher Form ausgefüllt. Die Auswertung solcher Rückmeldungen ist anfällig für subjektive Verzerrung. Um zuverlässige Schlussfolgerungen ziehen zu können, müssen die Daten gesammelt und kategorisiert werden.
Ciotti schlägt Apps wie Campfire und Trello zur Feedback-Organisation als Team-Projekt vor. Indem Sie die Daten aus verschiedenen Quellen in gemeinsame Tools einspeisen, ermöglichen Sie jedem in Ihrem Team, einen Einblick in die Meinungen Ihrer Kunden zu gewinnen. Und so letztendlich auch über ihre Bedürfnisse und Erwartungen.
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Gewinnen Sie Erkenntnisse aus Kunden-Kennzahlen
Sie wissen, dass Sie etwas richtig gemacht haben, wenn Sie einen Kunden aktiv gehalten haben und er über einen bestimmten Zeitraum wiedergekommen ist. Kennzahlen, die die Kundenbindung, -loyalität und -zufriedenheit beschreiben, informieren daher auch darüber, ob Sie die Erwartungen Ihrer Kunden erfüllt haben.
Es ist einfacher, größere Mengen an Daten zu diesen KPIs zu erhalten und, im Gegensatz zu qualitativem Kunden-Feedback, sammeln Sie Zahlen, die für sich sprechen. Sie können die so gefundenen Tendenzen weiterverfolgen und sicherstellen, dass sie durch aussagekräftige Zahlen bestätigt werden.
11 Userlike-Features, die unsere Kunden lieben [PDF]
Mehr Leads über die Website generieren, dank Chatbots sogar automatisch – eine von 11 Funktionen, die den Unterschied machen.
Userlike-Guide herunterladenIn einem früheren Artikel haben wir Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit gesammelt und erläutert. Diese liefern Ihnen konkrete Zahlen:
- Customer Satisfaction Score (Kundenzufriedenheits-Wert)
- Net Promoter Score (Index zur Messung der Weiterempfehlung)
- Customer Effort Score (Kundenanstrengungs-Wert)
- Things Gone Wrong Score (falsch gelaufene Dinge, gemessen wird die Zahl an Beschwerden)
- Social Media Monitoring mit Tracking-Tools (darauf werde ich weiter unten zurückkommen)
Wir haben auch einen Beitrag über Metriken zur Beibehaltung von Kunden verfasst:
- Customer Retention Rate (Kundenbindungs-Wert)
- Customer Lifetime Value (Kundenertrags-Wert)
- Repeat Purchase Rate (Wiederkaufs-Rate)
- Redemption Rate (Tilgungs-Rate)
Ein weiterer Blog-Post hat sich mit der Messung der Kundenbindung beschäftigt:
- Repurchase Rate (Wiederkaufs-Rate)
- Upselling Rate
- Customer Loyalty Index (Kundentreue-Index)
- Customer Engagement-Zahlen (Beziehung zwischen Kunden, Marken und Unternehmen)
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Gewinnen Sie Einblicke aus der Community
Eine tolle Sache an Social Media ist das Gefühl, das die Menschen empfinden, sich frei zu äußern. Sie mögen einzelne Erlebnisse mit einem Unternehmen dramatisieren und verherrlichen, um von einem größeren Publikum gehört zu werden oder aus purer Euphorie heraus. Es ist ihre eigene Motivation, die sie antreibt, darüber zu sprechen. Was bedeutet, dass es für sie relevant ist – und somit auch für Sie.
Facebook und Twitter sind ziemlich naheliegende Plattformen, aber auch Quora, Yelp, TripAdvisor, Reddit usw. sollten aufmerksam verfolgt werden, je nachdem, in welcher Branche Sie sich bewegen.
Hier sind einige hilfreiche Tools, um zu beobachten und zu bewerten, was für Sie von Bedeutung ist, wenn Sie sich mit Social Media beschäftigen:
Google Alerts . Dieser Google-Service benachrichtigt Sie, wenn Ihr Unternehmen hervorgehoben erwähnt wird.
Mention . Ein wirkungsvolles Freemium-Tool, das Sie informiert, wenn Ihr Unternehmen im Internet erwähnt wird. Besonders praktisch ist es für Social-Media-Tracking, für welches Google Alerts nicht geeignet ist.
Socialmention . Ein kostenloses Tool, das die sozialen Erwähnungen Ihres Unternehmens im Internet analysiert. Unter anderem zeigt es die Wahrscheinlichkeit, mit der Ihr Unternehmen im Internet diskutiert wird, das Verhältnis von positiven und negativen Nennungen, die Wahrscheinlichkeit, dass Personen Ihr Unternehmen wiederholt erwähnen und die Reichweite des Einflusses.
Überlegen Sie sich auch, ob Sie nicht eine Seite für Feature-Anfragen einrichten sollten, auf der Benutzer Themen und Anfragen bewerten können. Diese liefert Ihnen Meinungen und konkrete Wünsche von Personen, die in ihrem eigenen Interesse handeln, aber mit Ihrem Produkt oft sehr gut vertraut sind.
Feature-Request-Management-Systeme wie Receptive helfen dabei, die richtigen Schlüsse zu ziehen.
Wenn ich die Leute gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie sich ein schnelleres Pferd gewünscht.
Henry Ford
Fords Zitat sagt viel über Innovation aus, aber auch über Kundenbedürfnisse und -erwartungen. Manchmal besitzt der Kunde nicht die nötigen Informationen oder Herangehensweise, um sich nach dem besten verfügbaren Produkt zu erkundigen. Aber auch dann gibt es noch seinen Wunsch, der respektiert und berücksichtigt werden muss.
Ford hat bekanntermaßen den mutigen Weg eingeschlagen und Pferde durch Pferdestärke ersetzt, aber er hat auch den Wunsch seiner Kunden nach Zustimmung und Einverständnis gewürdigt. Er verstand, dass sie ebenso die Gewissheit bräuchten, dass das, was sie wollen, auch die richtige Wahl ist. Letztendlich sahen die ersten Autos wie Pferdekutschen aus.
Mit einem Mix aus Flexibilität, Respekt, Sachverstand und den richtigen Daten, werden Sie herausfinden, was Ihre Kunden langfristig oder auch bei einer kurzen Begegnung glücklich macht.
Dieser Beitrag wurde im Original von Sven Riehle verfasst und durch Mara Küsters ins Deutsche übersetzt.
