Kundenerwartungen – sinnvoll steuern statt übertreffen
Wenn Sie schonmal eine Fast-Food-Kette besucht haben, dann wissen Sie wahrscheinlich wie es ist, wenn Erwartungen an der Realität scheitern.
So wie Schnellrestaurants ihre Burger präsentieren – saftige Patties mit schmelzendem Käse, knackigem Salat und frischen Tomaten – bekommt wohl fast jeder Lust auf einen Bissen. Also bestellen Sie sich einen am Schalter und erhalten ein sorgfältig eingewickeltes Päckchen.
Und dann packen Sie es aus.
Was Sie bekommen ist im besten Fall ein mittelmäßiges Sandwich. Die Patties sind trocken, der Käse eine Gummimasse, der Salat ist welk und Sie müssen schon den Brotdeckel anheben, um die winzig kleine Tomate zu finden.
Die Herausforderung, die mit Kundenerwartungen einhergeht, entwächst einem Dilemma. Um Kunden zu gewinnen, müssen Sie einen Mehrwert versprechen . Doch um Kunden zu halten, müssen Sie die Erwartungen treffen, die durch dieses Versprechen entstehen.
Kundenerwartungen erfüllen vs. übertreffen
Das ist die große Debatte beim Thema Kundenerwartungen. Über viele Jahre war eine Maxime vorherrschend: “Sie müssen die Kundenerwartungen übertreffen!” Als Beispiele wurden häufig ikonische Unternehmen wie die Luxushotel-Kette Ritz Carlton oder Disney angeführt. Die Theorie dahinter ist, dass Sie die Kundenzufriedenheit steigern , indem Sie die Erwartungen Ihrer Kunden übertreffen
Daraus folgt, dass sich viele Unternehmen ständig unter Druck setzen, um Perfektion zu erreichen. Wenn wir uns dieser Art der Kultur beugen, wird die Messlatte mit der Zeit immer höher und höher gelegt. Am Ende wird kaum ein Unternehmen mehr in der Lage sein, die Kundenerwartungen zu erfüllen – und erst recht nicht, diese zu übertreffen.
Glück ist Realität abzüglich Erwartungen.
Anonymous
Stattdessen sollten Unternehmen einen anderen Ansatz folgen: “ Geben Sie es auf, Ihre Kunden zu begeistern ”. Wenn Sie die Erwartungen Ihrer Kunden realistisch und händelbar halten möchten, ist der beste Weg, sie zu erfüllen, nicht zu übertreffen.
Wie Sie Kundenerwartungen steuern
Das Credo “Erwartungen erfüllen statt übertreffen” ist keine Ausrede dafür, die Bedürfnisse Ihrer Kunden weniger in den Vordergrund zu stellen. Es ist vielmehr ein kluger Weg, die Erwartungen zu steuern. Davon profitieren letztlich sowohl Ihre Kunden, als auch Ihr Unternehmen.
Sie können nicht die Erwartungen aller Kunden erfüllen, deshalb müssen Sie Ihre Schlachten bewusst wählen. Hier sind einige unserer praxiserprobten Grundsätze, um Ihre Kundenerwartungen erfolgreich zu steuern.
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Grundlegende Erwartungen bestimmen und garantieren
Es gibt einige Erwartungen, an die sich jedes Unternehmen halten muss. Sie werden vor allem durch Branchenstandards vorgegeben oder sogar per gesetzlicher Bestimmungen. Ein paar Beispiele:
- Egal wie günstig eine Airline ist, ein Gepäckstück zu verlieren bleibt inakzeptabel.
- Wenn Sie ein Restaurant führen, ist es gesetzlich vorgeschrieben, dass Sie sich an bestimmte Hygienevorschriften halten.
- Jeder Online-Shop braucht ein sicheres Bezahlsystem und ein Minimum an Kontakt-Optionen . Auch ein Impressum gehört in Deutschland zu den legalen Voraussetzungen.
Technische Aspekte, wie eine akzeptable Ladedauer gehören ebenfalls zu den grundlegenden Kundenerwartungen an eine Website. Untersuchungen ergeben , dass sich bis zu 53% der Besucher sofort verabschieden, wenn es länger als 3 Sekunden dauert, die Seite zu laden.
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Strategische Positionierung finden und Ressourcen sinnvoll aufteilen
Nachdem Sie sichergestellt haben, dass Sie die Grunderwartungen erfüllen, hilft Ihnen eine strategische Positionierung dabei, Ihren Fokus zu schärfen. Dazu definieren Sie Performance-Bereiche, in denen Sie die Erwartungen Ihrer Kunden heben oder senken möchten.
Das heißt, dass Sie bewusst Bereiche für Over performance und für Under performance wählen. Amazon legt beispielsweise wenig Wert auf sein Webdesign. Der Online-Händler hat sich nie darum bemüht, Design-Trends zu folgen und einen visuell ansprechenden Shop zu entwickeln – obwohl die finanziellen Mittel dafür sicher da wären. Dafür punktet das Unternehmen besonders bei Themen wie Anwenderfreundlichkeit und Angebotsauswahl. Die Seite lädt schnell und Kunden können praktisch alles zu einem bezahlbaren Preis kaufen.
Sich Fragen zu stellen wie, “Wer ist meine Zielgruppe?” und “Was ist ihr wichtig?” wird Ihnen dabei helfen, Ihre strategische Positionierung zu bestimmen.
Um das “Wer” klarer vor Augen zu haben, können Sie Methoden wie Kundeninterviews oder Buyer Personas nutzen. Wenn es darum geht, welche Strategie sie verfolgen sollen, sind betriebswirtschaftliche Konzepte wie Porters Wettbewerbsmatrix ein sinnvoller Leitfaden. Diese analysiert, wie sich Unternehmen gegenüber Wettbewerbern vorteilhaft platzieren können. Das sind die drei Strategien:
- Kostenführerschaft: Fokussiert darauf, möglichst niedrige Preise anzubieten (z.B. Aldi)
- Differenzierung: Fokussiert auf eine einzigartige Eigenschaft, die das Produkt oder die Dienstleistung von Wettbewerbern unterscheidet (z.B. Apple)
- Nischen: Fokussiert einen Schwerpunkt, z.B. einen geographischen Markt oder bestimmte Kundentypen (in Kombination mit Kostenführerschaft und Differenzierung) (z.B. Tesla)
Diese Strategien können für fast alle Branchen, Produkte und Dienstleistungen verwendet werden. Wenn Sie Ihre Wettbewerbsstrategie erstmal gefunden haben, wird diese durch Ihre Marketing- und Kommunikationsaktivitäten zum Leben erweckt. Daneben helfen Tracking- und Monitoring-Techniken, den Fortschritt zu überwachen und bei Bedarf Anpassungen vorzunehmen.
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Unternehmensaktivitäten nach Strategie ausrichten
Egal welche Strategie Sie wählen, am Ende zählt das Ergebnis. Ihr Unternehmen muss deshalb so strukturiert sein, dass Sie Ihre Ziele erreichen und so die Kundenerwartungen treffen können.
Amazons Strategie zielt auf eine große Auswahl bei kleinen Preisen ab, mit dem Fokus auf schnelle Lieferung. Um diese Erwartungen zu erfüllen, braucht Amazon eine große Reichweite, ein fortschrittliches Logistik-System und eine starke Verhandlungsposition gegenüber Zulieferern.
Viele Softwareunternehmen schrauben die Erwartungen ihrer Kunden besonders hoch, wenn es um die User Experience geht. Um sicherzugehen, dass Ihr Unternehmensmodell dem entspricht, greifen Sie auf Tools wie Userlane zurück, die das Onboarding von Nutzern erleichtern und den Traffic erhöhen. Bequeme Kontaktkanäle wie Website-Chat und Kunden-Messaging bietet zum Beispiel Userlike .
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Stärken kommunizieren und bewusst Erwartungen schärfen
Der nächste Schritt zur Umsetzung Ihrer Unternehmensstrategie ist, die richtigen Botschaften an Ihre Kunden zu senden. Hier geht es vor allem darum, dass Ihre Kunden Sie so wahrnehmen, wie Sie es sich vorstellen.
Wenn es auf Ihrer Website heißt, dass Sie 24/7-Kundenservice bieten, sollten das keine leeren Versprechungen sein: stellen Sie sicher, dass Sie die Erwartung auch erfüllen.
Iris De Geest, Survey Anyplace
Wie Sie Ihre Stärken vermarkten und kommunizieren wird im Wesentlichen beeinflussen, welche Erwartungen Kunden an Sie stellen. Indem Sie betonen, wo Ihr Unternehmen besondere Leistungen bietet, leiten Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden genau auf diese Bereiche. Und da Sie Ihr Unternehmen im Schritt zuvor gezielt darauf ausgerichtet haben, Ihren strategischen Wettbewerbsvorteil erfolgreich umzusetzen, sind Sie in der Lage, diese Erwartungen zu erfüllen.
Wenn Sie zur Veranschaulichung den Blick noch einmal auf Amazons starke Argumente richten (riesige Auswahl + schnelle Lieferung), fällt auf, dass diese auch im Zentrum der Werbekampagnen stehen, beispielsweise für ihren Prime-Service:
Amazon steuert die Erwartungen durch seine Kommunikation, danach stellen sie sicher, diese auch zu erfüllen. Das weiß jeder, der schonmal über Prime bestellt hat.
Wenn Sie also das nächste Mal darüber nachdenken, wie Sie Ihr Unternehmen vermarkten sollen, bedenken Sie: Was Sie zeigen hat einen großen Einfluss auf Ihre Kundenerwartungen. Wenn Sie ehrlich kommunizieren, was Sie erfüllen können, werden die Erwartungen Ihrer Kunden auch nicht enttäuscht.
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Die richtigen Kennzahlen messen
Die Bereiche, die Sie auswählen, um sich im Markt zu positionieren, bestimmen, welche Ihre wichtigsten Metriken sind. Sei es schnelle Lieferung oder perfekter Kundenservice, Sie sollten diese Bereiche mithilfe von Kennzahlen erheben, um Ihre Performance im Auge zu behalten.
Sagen wir dass eine schnelle Lieferung, wie bei Amazon, ein Hauptaugenmerk für Sie ist. Dann könnten Sie die Geschwindigkeit der Lieferung messen oder die Zahl der verspäteten Lieferungen. Wenn Sie konkrete Zahlen als Grundlage haben, können Sie objektiv daraus ableiten, ob Ihre Unternehmensausrichtung Ihre Strategien unterstützt oder ob Anpassungen nötig sind.
Ein Tool wie Geckoboard kann Ihnen helfen, diese Metriken mithilfe von Dashboards zu tracken und die Daten im Team zu teilen. In dem Sie die Zahlen dem ganzen Team zugänglich machen, weiß jeder, wie es um die strategischen Ziele steht und welche Bereiche besondere Aufmerksamkeit benötigen.
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Transparenz fördern
Transparenz ist nicht nur ein wichtiger Grundsatz guter Kundenkommunikation . Transparent zu sein kann ein bedeutungsvoller Weg sein, Erwartungen zu steuern, ohne dass es großen Aufwand mit sich zieht.
Ihre Kunden auf dem Laufenden zu halten, kann Ihnen viel Stress ersparen, wenn es darum geht, Erwartungen anzupassen – was bei den meisten Unternehmen irgendwann passieren wird. Anstatt darauf zu warten, dass sich Enttäuschung breit macht, wenn sich Pläne ändern, informieren Sie Ihre Kunden besser rechtzeitig
Transparenz ist der Schlüssel. Was ich aus der Kundenkommunikation in Echtzeit gelernt habe, ist ehrlich zu sein. Kunden reagieren geduldiger und verständnisvoller, wenn ich ihnen mitteile, was ich tue. Und am Wichtigsten, ihnen sage, wie lange es etwa dauert, bis das Problem gelöst ist.
Raul Galera, Partner Manager bei CandyBar
Wenn Sie ein Unternehmen sind, dass Waren ausliefert, ist ein Tool wie ParcelPerform Gold wert, da es Ihren Kunden automatische Benachrichtigungen sendet, die über den voraussichtlichen Liefertermin und eventuelle Änderungen oder Verzögerungen informieren.
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Mehr erfahrenAls Tech-Unternehmen können Sie eine Statusseite erstellen ( wie unsere bei Userlike ) oder Ihre Social-Media-Profile mit Hilfe eines Automationstools wie NapoleonCat updaten. Das sorgt nicht nur für Transparenz, sondern erzeugt auch Vertrauen. Kunden wissen es zu schätzen, wenn Sie offen und ehrlich kommunizieren, was sich im Hintergrund abspielt.
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Einheitliche Standards schaffen
Einer der Gründe, wieso ein Unternehmen wie Starbucks so erfolgreich ist, ist die Tatsache, dass Sie immer wissen, was Sie erwartet, egal wo in der Welt Sie sind.
Einheitlichkeit ist ein Prozess, der fortwährende Aufmerksamkeit verlangt und erst nach einiger Zeit nach außen sichtbar wird. Deshalb wird dieser Punkt von Unternehmen häufig vernachlässigt.
Feste Abläufe zur Qualitätssicherung helfen Ihnen, in der Spur zu bleiben. Dazu gehören Trainings, Standard-Prozesse und Checklisten .
Wenn Sie erstmal auf einem gleichbleibenden Niveau arbeiten, wird es nochmal leichter, Kundenerwartungen zu erfüllen. Denn wiederkehrende Kunden wissen bereits, was sie erwarten können. Und nicht nur das. Auch Sie wissen genau, wie Sie Kundenerwartungen erfüllen können, wenn es zu einer Routine geworden ist.
Erfüllt? Gesteuert.
Kundenerwartungen zu steuern hat positive Auswirkungen für Unternehmen und Kunden. Unternehmen schaffen die Grundlage dafür, die Bedürfnisse ihrer Kunden zu erfüllen und Kunden haben eine positive Erfahrung.
Es ist kein Ding der Unmöglichkeit, Kundenerwartungen erfolgreich zu steuern. Alles was es braucht sind Zeit, ein paar bewusste Entscheidungen und etwas Übung. Das wird die Art und Weise, wie Sie Ihre Kunden wahrnehmen und mit ihnen im Austausch stehen, spürbar verbessern.
