Digital Customer Service

January 24, 2020

Leah

Wie Sie Ihre eigene Kundenservice-Ethik entwickeln

Wie haben Sie das letzte Mal reagiert, als Sie von einem Unternehmen ungerecht behandelt wurden? Haben Sie den Servicemitarbeiter angeschrien, eine schlechte Bewertung geschrieben oder sich heimlich geschworen, nie wieder etwas dort zu kaufen?

Es braucht kein BWL-Studium um zu wissen, dass die unfaire Behandlung von Kunden eine ernstzunehmende Angelegenheit ist. Deshalb sind ethische Grundsätze im Kundenservice so wichtig.

Um den Begriff vorab zu definieren: Unter Kundenservice-Ethik versteht man moralische Prinzipien, die den Umgang mit Kunden, potenziellen Kunden und ehemaligen Kunden beschreiben. Sie basieren auf bestimmten Werten, die darüber entscheiden was “richtig” und “falsch” ist.

Wir haben nicht vor, den Moralapostel zu spielen und Ihnen die 10 ethischen Gebote für Ihr Kundenservice-Team vorzulegen, denen Sie unbedingt folgen müssen. Stattdessen werden wir Ihnen ein paar Fragen stellen, die Ihnen helfen, Ihre eigene Kundenservice-Ethik zu definieren - und erklären, wie Sie diese in gewöhnlichen Service-Situationen anwenden können.

Warum überhaupt eine Kundenservice-Ethik?

Im Kundenservice gehört “das Richtige tun” zur Hauptaufgabe des Servicemitarbeiters. Doch einen klarer Ethik-Code festzulegen zeugt auch von einem guten Gespür fürs Unternehmerische. Sie werden bald feststellen:

Es zieht Kunden an. Millennials sind beispielsweise bekannt dafür, Marken kritisch zu hinterfragen . Sie suchen nach Unternehmen, die ihre Kriterien für soziale Verantwortung erfüllen: Investitionen in eine bessere Gesellschaft, klimaneutrale Produkte, Ehrlichkeit zu den Unternehmenszielen und das “Zurückgeben” an die Gemeinschaft.

Es zieht Talente an. Ein Image als ethisches Unternehmen ist auch eine Voraussetzung, um vielversprechende Mitarbeiter anzuziehen . Unternehmen mit einer schlechten Reputation müssen Spitzengehälter zahlen, damit sie gute Leute für sich gewinnen können.

Es mindert schlechte Bewertungen. Die Zunahme von Bewertungsplattformen gibt Kunden eine stärkere Stimme als je zuvor. Ein klarer Ethik-Code als Leitlinie für Verhalten und Orientierung hilft, die Anzahl der schlechten Reviews möglichst gering zu halten .

Es erhöht die Kundenbindung. Kunden werden Sie sehr wahrscheinlich eiskalt fallen lassen, sobald sie sich moralisch falsch behandelt fühlen. Respekt und Fürsorglichkeit zu zeigen ist ein einfacher Weg, Kundenloyalität zu stärken .

Aber ist das nicht alles relativ?

Der Moralische Relativismus besagt, dass es nicht die eine, wahre Moralität gibt. So lange unterschiedliche Kulturen mit unterschiedlichen Werten existieren, wird es keine weltweit einheitliche Ethik-Vereinbarung geben. Warum sollten Sie sich also überhaupt Gedanken über Ethik machen?

Moralische Diversität macht die Dinge definitiv komplizierter. Doch das ist kein Grund, sie außen vor zu lassen. Auch wenn wir nie alle übereinstimmen werden, ist es dennoch möglich, einen gemeinsamen Nenner für Diskussionen und Leitlinien zu finden.

Der Theorie moralischer Grundlagen zufolge, lässt sich die Diversität menschlicher Moral auf sechs moralische Elementen herunterbrechen:

• Rücksicht/Verletzung. Spiegelt unsere intuitive Empfindungen für andere wider und die Fähigkeit, Schmerzen und Problemen von Mitmenschen mit Empathie zu begegnen.
• Fairness/Verstoß. Wenn wir anderen helfen, freuen wir uns, wenn der Gefallen erwidert wird. Das liegt daran, dass wir Gerechtigkeit, Gleichberechtigung (unseren fairen Anteil erhalten) und Gleichgewicht (fairer Energieaustausch) schätzen.
• Loyalität/Betrug. Menschen formen natürlicherweise Koalitionen und schätzen andere, die ihnen treu bleiben. Dies spiegelt unsere Tugenden von Patriotismus und Selbstaufgabe für die Gruppe wider.
• Autorität/Untergrabung. Wir haben die natürliche Fähigkeit soziale Hierarchien zu bilden, was von unseren Wertprinzipien von Führung und Anhängerschaft, als auch dem Respekt für Traditionen bestimmt wird.
• Würde/Erniedrigung. Durch unseren tiefen Wunsch mit Respekt und Würde zu leben, entfernen wir uns von allem, das uns ekelt oder vergiftet.
• Freiheit/Unterdrückung. Wir fühlen Druck, wenn wir uns einer extremen Autorität unterwerfen müssen oder uns zu unrecht dominiert fühlen. Aus diesen Gründen tun wir uns zusammen, um gegen Unterdrücker vorzugehen und für Freiheit zu kämpfen.

In “The Righteous Mind,” erklärt Autor Jonathan Haidt, wie sich die moralische Intuition von Menschen innerhalb dieser Grundlagen gestaltet. Er beschreibt, wie sie im Konflikt miteinander stehen können und wie sich dies in politischen Strukturen und Religionszugehörigkeiten innerhalb von Gesellschaften widerspiegelt.

Trotz moralischer Diversität können wir uns auf der Basis dieser Grundlage miteinander verständigen. Definieren Sie Ihren eigenen Ethik-Code im Kundenservice so, dass er Ihre Unternehmenswerte abbildet.

Woran sollte sich Ihre Kundenservice-Ethik orientieren?

Wie wir gleich zeigen werden, sind die oben genannten moralischen Grundsätze je nach Kundenservice-Szenario mal mehr und mal weniger hilfreich. Ihre eigenen Wertvorstellungen spielen zusätzlich eine wichtige Rolle.

Davon ausgenommen sind die Grundlagen Rücksicht/Verletzung und Fairness/Verstoß , da sie weitgehend universelle Gültigkeit haben und damit am einfachsten anzuwenden sind. Dies ist also eine gute Möglichkeit, erste Grundsätze für Ihre Ethik im Kundenservice zu definieren.

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Wahrscheinlich kennen Sie diese goldene Regel: “Was du nicht willst, das man dir tut, das füg' auch keinem andern zu.” Sie bildet diese beiden Grundlagen perfekt ab. Online-Kundenservice erfordert keine persönliche Interaktion. Daher ist es leicht, die Empathie zu verlieren und den Kunden zu “entmenschlichen”. Doch wenn Sie selbst einen großen Bogen um lange Warteschlangen, versteckte Kosten, fiese Vertragsbedingungen und ahnungsloses Personal machen, wieso sollten Ihre Kunden dies tolerieren?

Einige Kundensituationen sind außerdem sehr komplex. Sagen wir, ein Kunde fragt sie nach einer Rückerstattung für eine Zusatzgebühr, die er im Vertrag übersehen hat. Wenn Sie nicht zu den 1% der Menschen gehören, die sich durch das Kleingedruckte kämpfen, können Sie mit dem Fehler des Kunden mitfühlen.

Der Schleier des Nichtwissens verfolgt eine ähnliche Idee, aber von einem gesellschaftlichen Standpunkt aus. Er hält uns dazu an, uns eine Gesellschaft vorzustellen, in der wir harmonisch miteinander bestehen können:

Der Schleier testet Ihre Fairness in Kundenservice-Situationen. Wenn Sie nicht wüssten, ob Sie auf der gebenden oder empfangenden Seite einer Kundenservice-Richtlinie stehen, wie würden Sie vorgehen?

Stellen Sie sich nun mit diesem Wissen im Hinterkopf folgende Fragen:

1. Würden Sie sich wohl mit dem Gedanken fühlen, wenn all Ihre Kundeninteraktionen öffentlich geteilt würden?
2. Wenn Ihre Kunden Bewertungen darüber schreiben würden, wie fair sie behandelt werden, wie viel Prozent davon wären positiv?
3. Wenn sie befragt würden, würde Ihr Support-Team sagen, dass die Tätigkeiten am Arbeitsplatz im Einklang mit ihren moralischen Werten stehen?

Lassen Sie uns nun einen Blick auf vier typische Service-Szenarien werfen, die eine bewusste ethische Ausrichtung verlangen:

1. Kunden ablehnen
2. Vertriebs-Support
3. Kundenrichtlinien
4. Kundenservice-Standards

1

Kunden ablehnen

Das ist ein kniffliges Thema mit dem wir auch bei Userlike hadern. Manchmal gibt es Unternehmensmodelle oder Angebote, die wir einfach nicht unterstützen möchten.

Jedes Unternehmen muss hier seine eigene Grenze ziehen. Was für uns inakzeptabel ist, mag für andere nicht der Rede wert sein. Allerdings gibt es einige Situationen, in denen der Kunde eindeutig in die Grauzone fällt und damit abgelehnt werden sollte:

• Der Kunde macht illegale Geschäfte
• Der Kunde schadet einzelnen Mitarbeitern oder dem Team
• Der Kunde möchte, dass Sie gegen Ihre moralischen Werte handeln

Andere, weniger klare Szenarien verlangen ein gutes Verständnis des eigenen Ethik-Codes, um die richtige Entscheidung zu treffen. Beispielsweise ob sie mit einer “unethischen” Branche arbeiten. Die meisten Unternehmen haben beispielsweise kein Problem damit, mit Fleischproduzenten zu arbeiten, aber Veganer- oder Vegetarierer-freundliche Unternehmen möchten sich vielleicht klar davon distanzieren.

Shaurya Jain zufolge, Gründerin von Attention Always sollten Sie Kunden auch dann ablehnen, wenn Sie riskieren ihnen zu schaden:

Sie müssen sicher sein, dass Sie mehr Wert für das Unternehmen Ihres Kunden schaffen als Sie dafür verlangen. Ich frage meine potentzellen Kunden immer, welchen Stellenwert der Website-Traffic für Sie hat und wie die Conversation-Rate dieses Traffics ist. Wenn die erwartete Steigerung des Seitentraffics geringer ist als meine Preise, lehne ich in ihrem Sinne ab.

Wenn es klar ist, dass ein Kunde Ihren Service oder Ihr Produkt nicht braucht, würden Sie weiterziehen oder den Verkauf durchdrücken?

2

Vertriebs-Support

Kundensupport, der vor dem Kauf passiert, heißt Vetriebs-Support und ist oft kaum zu unterscheiden vom eigentlichen Vertrieb .

Es ist wichtig überzeugende von manipulativen Verkaufstechniken zu unterscheiden, um zu sagen, ob Sie Ihre Kunden in eine Ecke drängen oder ihnen die Freiheit geben, zu entscheiden.

Ein nützlicher Rahmen, um die Moralität Ihres Unternehmens zu bewerten ist die Manipulations-Matrix . Damit sie funktioniert, stellen Sie sich folgende Fragen zu Ihrem Produkt oder Service:

• Würde ich das Produkt/den Service selbst nutzen?
• Wird es das Leben des Nutzers sichtbar bereichern?

Dem Facilitator (“Ermöglicher”), also derjenige, der sein eigenes Produkt nutzt und beweisen kann, dass es das Leben verbessert, wird eher vertraut und er liefert auch wahrscheinlicher guten Kundenservice. Dem Dealer geht es nur um Geld und Umsatz. Er hat häufiger ein schlechtes Image.

Da Ihre ethische Ausrichtung von dem Wert abhängt, den Ihre Kunden Ihrem Produkt zuschreiben, müssen sie wissen, in welchen Bereich der Matrix Sie fallen. Wenn ein potenzieller Kunde nicht von dem profitiert, was Sie anbieten, ist ihr Service-Team dann berechtigt ihre ethischen Maßstäbe anzuwenden? Könnte Ihr Belohnungssystem grundlegenden Werten im Weg stehen?

3

Kundenrichtlinien

Kundenrichtlinien dienen Ihrem Team zur Orientierung, damit die passenden Schritte unternommen werden, um das Kundenanliegen auf faire, transparente Weise zu bearbeiten. Im Idealfall helfen sie dabei, Fehlverhalten zu vermeiden und verbessern die Kundenzufriedenheit.

Aber nicht alle Kundenprobleme sind aus dem gleichen Holz geschnitzt. Spezielle Situationen erfordern besondere Lösungen. Deshalb würden Sie Ihrem Unternehmen keinen Gefallen tun, wenn Sie Richtlinien wie Regeln behandeln. Was leider viel zu oft passiert.

Zum Beispiel mir.

Ein Zugkontrolleur wollte mir eine Strafgebühr aufbrummen, weil mein Ticket angeblich nicht gültig war. Ich hatte keine Ahnung, wie das möglich sein konnte, da das Ticket von meiner Arbeitsstelle am Tag zuvor ausgestellt wurde.

“Es ist erst morgen gültig, am Ersten des Monats”, war die Begründung des Kontrolleurs.

Ich dachte mir, wenn ich erklären würde, dass ich neu in Deutschland bin, nicht wusste, dass das Ticket nicht gültig ist und sehr gern ein Ticket kaufen würde, dass ich dann unbeschadet aus der Sache herauskommen würde. Aber ich bin nicht mehr in Texas. Hier herrschen die Kölner Verkehrs-Betriebe, wo Richtlinien konsequent und rücksichtslos durchgezogen werden.

Ich verließ die Bahn mit einer Strafe von 65 Euro.

Auch wenn Userlike eine deutsche Firma ist, sehen wir Richtlinien eher als Prinzipien. Dehnbar genug, um sich verschiedenen Gegebenheiten anzupassen. Dieser Ansatz hilft Ihrem Kundenservice-Team, menschliche Entscheidungen zu treffen, wenn es beispielsweise um Gutschriften oder Strafgebühren geht.

Wenn Sie immer noch nicht sicher sind, wo Ihre moralische Grenze liegt, stellen Sie sich vor, der Kunde wäre ein guter Freund oder Verwandter. Wie würden Sie sich ihnen gegenüber verhalten? Gehen Sie ruhig einen Schritt weiter; würden Sie sich wohl dabei fühlen, die Art und Weise, wie Sie mit Kunden umgehen, beim Abendessen mit ihrer Familie zu teilen?

4

Kundenservice-Standards definieren

Wie oben bereits beschrieben, macht es Kundenservice ohne direkten Kundenkontakt einfach, den Kunden zu entmenschlichen. Wenn wir keine Kriterien für Servicequalität definieren, die vom Unternehmen beziehungsweise den Servicemitarbeitern beachtet werden müssen, ist das ein Zeichen, dass wir uns nicht einmal um das grundlegende Minimum zwischenmenschlicher Kommunikation bemühen.

Zwei andere ethische Grundpfeiler kommen hier ins Spiel: Fairness/Verstoß und Loyalität/Betrug . Wenn Ihr Unternehmen die minimalen Erwartungen erfüllt, gibt es ein paar einfache Wege, die Extra-Meile zu gehen:

• Verbessern Sie die Kriterien für Servicequalität auf Kundenanfragen und Ihre Service-Effizienz, indem Sie eine Live-Chat-Software wie Userlike nutzen.
• Halten Sie Ihre Kunden auf dem Laufenden, indem Sie regelmäßig Updates über Änderungen und Anpassungen teilen.
• Nutzen Sie den Customer Health Score , um die Kundenzufriedenheit auszuwerten und gehen Sie darauf ein, wenn etwas schief zu laufen scheint.
• Stellen Sie sicher, dass Ihre Servicemitarbeiter die richtigen Ressourcen und professionelles Training haben, um die Kundenanfragen selbstbewusst zu beantworten.
• Erstellen Sie eine Webseite, die einfach zu navigieren ist und auf der alle Informationen enthalten sind, die der Kunde braucht.

Diese Anpassungen zeigen, dass Ihr Unternehmen weiß, welchen Ärgernissen Kunden täglich gegenüberstehen und dass Sie etwas daran ändern.

Definieren Sie Ihre Kundenservice-Ethik, weil sie Sie definiert

Intuition und Bauchgefühl helfen Ihnen - bis zu einem bestimmten Punkt. Ein Werte-Statement oder Ethik-Richtlinien geben den Ton für das Verhalten Ihres Unternehmens vor.

Menschen, die unethische Entscheidungen treffen, tragen meist keine Teufelsmaske. Trotz unserer guten Intentionen, sind wir anfällig dafür, Entscheidungen zu treffen, die gegen unsere persönliche Moral gehen. Deshalb schätze ich die Empfehlung vom Harvard Business Review eine Liste der unethischen Dinge zu verfassen, die sie niemals tun würden:

Schreiben Sie eine Liste mit Handlungen, die Sie nie tun würden. Lesen Sie sie von Zeit zu Zeit. Eine Liste mit Dingen, die Sie nicht tun möchten, schützt Sie nicht vor der Versuchung. Sie garantiert nicht, dass Sie nichts tun, was Sie später bereuen. Es macht Sie nicht reich oder berühmt. Sie werden kein Lob dafür bekommen, dass Sie etwas nicht tun. Es löst nicht die Fragen über die kleineren Übel. Aber Ihre Liste wird Ihnen helfen zu merken, wo eine Grauzone beginnt.

Wenn Sie Ihre moralischen Stärken erstmal identifiziert haben, können Sie sie auch anwenden. Nehmen Sie einen festen Standpunkt ein, für den Ihr Kundenservice-Team eintritt.