6 realistische Schritte für bessere Kundenzentrierung
Die meisten Unternehmen verfolgen ein Motto, das Kundenzentrierung verspricht: “Der Kunde ist König”, “Der Kunde hat immer Recht” und so weiter. Viele vage Bauernweisheiten, doch wie kundenzentrierte Kommunikation praktisch gelebt wird, wissen die Wenigsten.
Unternehmen, die eine hohe Kundenzufriedenheit erzielen, wachsen und florieren, während die anderen stagnieren und verschwinden. Aber wie sieht Kundenfokus in der Praxis aus? Besser als leere Phrasen sind klare Strategien und Vorgaben, die den Kunden in den Mittelpunkt stellen.
Kundenzentrierung (engl. customer centricity ) wird oft verwechselt mit Kundenorientierung. Deshalb hilft es, sich die Definition von Kundenzentrierung kurz vor Augen zu halten. Während bei der Kundenorientierung individuelle Lösungswege von einzelnen Kunden beeinflusst werden können, ist es für die Kundenzentrierung elementar, dass Sie Ihre individuellen Lösungswege (für Ihr Produkt, Ihre Leistung, Ihren Kundenservice) selbst definieren und effektiv formen.
Diese Lösungswege orientieren sich immer an einer positiven Kundenerfahrung. Peter Drucker predigte bereits vor 60 Jahren, dass ein Unternehmen nur einen Auftrag hat: Kunden gewinnen, behalten und glücklich machen. Stellen Sie den Kunden ins Zentrum Ihrer Vision, Strategie und Kommunikation, dann stellen Sie den Erfolg Ihres Unternehmens in den Mittelpunkt.
Hier sind 6 praktische Wege, wie Sie Kundenzentrierung in Ihrem Unternehmen leben und kommunizieren.
1
Erstellen Sie Ihr Kundenprofil
Ihr Kundensegment zu kennen und Kundenprofile zu definieren – oder eine sogenannte Buyer Persona – hilft Ihnen dabei Verfahren einzuführen, die besser auf Ihre Kundenbedürfnisse abgestimmt sind. Wenn Sie eine klare Vorstellung davon haben, mit wem Sie es zu tun haben, sparen Sie wertvolle Ressourcen wie Zeit, Geld und Energie.
Beginnen Sie mit der allgemeinen Skizzierung einer Person, die typischerweise Ihr Produkt kaufen bzw. Ihren Service in Anspruch nehmen würde. Stellen Sie sich ein paar Fragen, zu Ihrem Zielkunden: Arbeiten Sie mit Unternehmen oder Einzelpersonen? Aufstrebenden Start-ups oder großen, etablierten Organisationen ?
Möglicherweise bedienen Sie eine Palette verschiedener Kunden Doch auch hier hilft es, diese in verschiedene Kategorien einzuteilen, um eine gezielte Vermarktungsstrategie für die unterschiedlichen Kundentypen zu erstellen.
Nun sind Sie bereit für den nächsten Schritt, bei dem Sie darüber nachdenken, was ihr idealer Kunde genau will. Möchte er zum Beispiel einen personalisierten Service oder günstige Standardlösungen? Ist ihm Schnelligkeit und Effizienz wichtig oder ausgiebige Beratung? Es könnte verschwendete Liebesmüh (und Ressourcen) bedeuten, einen 24/7-Kundenservice anzubieten, wenn Ihre Kunden viel mehr Wert auf eine umfassende FAQ-Seite oder Video-Tutorials legen, um die Antworten selbst zu finden.
Mit einer klaren Vision vor Augen, mit wem Sie Geschäfte machen möchten, hören Sie auf im Kreis zu laufen und Ihre Zeit damit zu verschwenden, allen zu gefallen. Konzentrieren Sie sich auf die Wünsche und Bedürfnisse Ihres typischen Kunden.
2
Ermöglichen Sie Ihrem Kundenservice, flexible Lösungen zu finden
Ihrem Service-Team eine gewisse Entscheidungsgewalt zu übertragen schafft ein Umfeld, in dem die Kundenzufriedenheit zum persönlichen Ziel jedes Mitarbeiters wird, anstatt bloße Schadensbegrenzung zu betreiben. Ihre Mitarbeiter werden sich so befähigt fühlen, die Richtlinien wenn nötig zu dehnen, etwa wenn es im Sinne Ihrer Unternehmenswerte ist (Fairness zum Beispiel).
Durch mehr Handlungsspielraum vermeiden Sie, dass sich Ihr Team in ein unbequemes Korsett aus Regeln gezwängt fühlt. Werden spezielle Fälle in Eigenregie bearbeitet, hat das Management-Team zusätzlich mehr Luft für Organisations- und Supervisions-Aufgaben.
Natürlich bedeutet das nicht, dass Ihr Service-Team nun mit Werbegeschenken und Gutscheinen um sich werfen soll - das würde sich schnell negativ auf Ihren Umsatz auswirken. Es bedeutet, in Ausnahmesituationen flexible Lösungen zu finden, die die Interessen des Kunden und des Unternehmens miteinander verbinden.
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Mehr erfahrenIhr Service-Team mit “Wenn-Dann”-Listen zu schulen, ermöglicht den Mitarbeitern, Situationen selbstständig zu bewerten und die Zeit des Management und des Kunden zu schonen. Eine solche "Wenn-Dann"-Planung" , gibt Ihrem Service-Team allgemeine Vorgaben an die Hand, die für unterschiedlichste Szenarien eingesetzt werden können. Zum Beispiel: “Wenn der Kunde länger als 10 Minuten auf einen Service-Mitarbeiter wartet, dann biete ein Getränk an.” Das motiviert Ihre Mitarbeiter, die Bedürfnisse Ihrer Kunden wahrzunehmen und ihren Spielraum zu nutzen, sie zufriedenzustellen.
3
Ernennen Sie Kundenzentrierung zum Unternehmensgrundsatz
Die Kundenbedürfnisse sollten nicht nur im Fokus von Verkauf und Kundenservice stehen. Ob Management, IT- oder Personalabteilung – ein Gespür für die Vorlieben und Zweifel der Kunden zu entwickeln, schafft ein kundenzentriertes Unternehmen.
Amazon ist ein gutes Beispiel für das praktische Leben einer kundenzentrierten Unternehmenskultur. Egal in welcher Abteilung ein Mitarbeiter tätig ist, jeder muss regelmäßig im Kundenservice arbeiten. CEO Jeff Bezos glaubt, dass dieser Ansatz hilfreich ist, um mehr Empathie für den Kunden zu entwickeln.
Jeder Mitarbeiter erhält durch die Erfahrung im Kundenservice die Chance, an der Front mit Kunden zu arbeiten und herauszufinden, was diese bewegt. Diese Erkenntnisse wirken sich auf jeden Aspekt des Unternehmens aus; von den Management-Vorgaben bis zur Art und Weise wie das IT-Team seinen Code schreibt.
Der beste Weg, um Mitarbeitern Kundenzentrierung zu ermöglichen, ist es, allen zu ermöglichen ihnen zuzuhören.
4
Verteilen Sie Symbole für Kundenfokussierung
Symbole sind eindrucksvolle Erinnerungen an Ihre Unternehmenswerte. Sie können den Fokus lenken und ein kundenzentriertes Umfeld formen.
Auch hier bietet sich wieder Amazon als Beispiel an. In den frühen Jahren stellte Bezos einen leeren Stuhl in jedes Meeting, um den Kunden zu repräsentieren. So wurde jedem Teilnehmer ins Bewusstsein gerufen, für wen er arbeitet und wen er beeindrucken muss. Heute übernehmen Mitarbeiter die Rolle des Kunden und repräsentieren dessen Meinungen und Bedenken. Manager müssen Ihre Ideen an diesen “Kunden” pitchen und ihn dafür begeistern.
Die umgekehrte Pyramide ist ebenfalls ein starkes Symbol, das die Unternehmenswerte unterstreicht. Sie wurde vom Home Depot CEO Frank Blake erfolgreich wiederbelebt, als er das Unternehmen 2007 auf Erfolgskurs lenkte.
Bei der umgekehrten Pyramide befinden sich CEO und oberes Management ganz unten, wo sie die Service-Mitarbeiter an der Front - und alle gemeinsam den Kunden - unterstützen. Ein solches visuelles Symbol, das Mitarbeiter regelmäßig sehen (z.B. im Pausenraum) macht die Unternehmenswerte (z.B. hier das Konzept der dienenden Führung) greifbarer. Nebenbei erinnert es ständig daran, dass die Mitarbeiter sich gegenseitig dabei unterstützen, den Kunden zu helfen.
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Transparenz fördern
Es ist die harte Realität der Wirtschaft, dass es nicht immer möglich ist, jedem Kunden gerecht zu werden. Kunden können wütend und unfair werden. Manchmal haben zu viele Kunden, zu viele Anliegen. In diesen Fällen kann das Motto “Der Kunde hat immer Recht” schnell am Ziel vorbeiführen.
Wenn Sie Ihren Kunden nicht das geben können, was sie wollen, müssen Sie ihnen einen klaren Grund dafür nennen und der Situation mit möglichst viel Transparenz begegnen. Kunden wollen gehört werden, auch wenn Ihre Forderung nicht erfüllt wird. Wenn Sie Ihrem Kunden erklären können, welchen Hintergrund eine bestimmte Richtlinie hat, helfen Sie ihm dabei, das “große Ganze” zu verstehen.
Die meisten Kunden werden verständnisvoller sein, wenn Sie Ihnen einen Grund nennen. Die Harvard-Universität führte Ende der 70er Jahre ein Experiment durch, bei denen die Reaktionen auf drei verschiedene Fragen in der gleichen Ausgangssituation getestet wurden: In der Warteschlange an einem Drucker wurden nichtsahnende Personen gefragt, ob sie den Fragenden vorlassen würden. In der ersten Variante wurde dafür kein Grund genannt, in der zweiten Variante wurde der Grund gegeben, dass man es eilig hätte, in der dritten Variante wurde der Wunsch zum Vordrängeln schlicht damit begründet, dass man eine Kopie machen wolle.
In der ersten Variante wurden die Fragenden zu 60% vorgelassen, in der zweiten Variante wurde 94% der Testpersonen das vorzeitige Kopieren gestattet und immer noch 93% in der letzten Variante. Dabei wurde hier ein hochgradig haltloser Grund angegeben – aber eben ein Grund.
Die Studie zeigt, dass die Art der Begründung nicht wichtig ist, solange ein Grund angegeben wird. Selbst wenn sie für den Kunden persönlich keinen Sinn machen, wird er es zu schätzen wissen, wenn Sie Ihre Bestimmungen transparent und begründet kommunizieren.
Genauso haben Studien gezeigt, dass Kunden geduldiger sind, wenn sie die Fortschritte sehen, die zu Ihren Gunsten gemacht werden. Als “Aufwandsillusion” Labor Illusion , bekannt, nehmen Kunden Wartezeiten wesentlich gelassener in Kauf, wenn sie wissen, dass Mitarbeiter an der Lösung Ihres Anliegens arbeiten. Transparenz kann viele Stolperfallen im Kundenservice ebnen und den Kunden beruhigen.
6
Fragen Sie nach den 5 “Warums”
Von Taiichi Ōno entwickelt und Toyota verwendet, erlaubt die 5-Why-Methode dem Kundenservice, schnell an die Wurzel des Problems zu kommen und es nachhaltig zu beseitigen. Anstatt das Problem oberflächlich zu lösen, erfordert diese Technik das kontinuierliche Weiterfragen, um die grundlegenden Richtlinien und Prozesse ans Licht zu bringen, die sich hinter dem Problem verbergen könnten. Der Name der Methode kommt daher, dass es gewöhnlich 5 “Warums” braucht, um die Hauptursache aufzudecken.
Das Ergebnis hängt vom Hintergrundwissen und der Beharrlichkeit der beteiligten Personen ab. Der Sinn liegt nicht darin, einen Schuldigen zu finden, sondern nach Vorgaben zu suchen, die nicht mehr funktionieren oder neu eingeführt werden müssen. Indem Sie an die Wurzel des Problems kommen, können Unternehmen abwägen, wann es sich lohnt, einen Prozess zu untersuchen und zu verändern.
Den Kunden an erste Stelle zu stellen bedeutet nicht jeden Kundenwunsch zu erfüllen. Es braucht eine detaillierte Analyse der Kundenstruktur. Sie müssen wissen, wer Ihr Kunde ist: Verstehen Sie Ihre Zweifel, Bedürfnisse und Sorgen, damit Sie ihnen besser helfen und relevante Produkte und Lösungen entwickeln können.
Jeder Mitarbeiter im Unternehmen sollte involviert sein. Vor allem müssen die Servicemitarbeiter dazu befähigt werden, den Kundenbedürfnissen gerecht zu werden. Seien Sie klar und direkt zu Ihren Kunden, so dass sie verstehen, was los ist und wieso. Schauen Sie sich außerdem Ihre Prozesse und Bestimmungen genauer an, in dem Sie die 5-Why-Methode nutzen.
Es ist diese Art der Kundenzentrierung, mit der Sie Kunden zufrieden und andere in den Schatten stellen, die sich versuchen mit leeren Phrasen über Wasser zuhalten.
