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July 01, 2021

Eric

Leadgenerierung: Die 9 wichtigsten Kennzahlen für jedes Unternehmen

Ihre Leadgenerierung in Kennzahlen zu übersetzen hilft Ihnen, Ergebnisse besser zu verstehen. Welche Strategie lohnt sich und wo können Sie Ihr Produkt vielleicht noch verbessern?

Doch welche KPIs zur Leadgenerierung sollten Sie im Auge behalten? Neben spezifischen, branchenabhängigen Kennzahlen gibt es einige, die jedes Unternehmen betreffen.

Diese neun werden wir uns hier genauer ansehen:

1. Lead/Website-Traffic-Verhältnis
2. Chats/Website-Traffic-Verhältnis
3. Anruf/Lead-Verhältnis
4. Lead-Score
5. Qualifizierter-Sales-Lead/ Qualifizierter-Marketing-Lead-Verhältnis
6. Lead/Anzeige-Verhältnis
7. Verkaufsabschlussrate
8. Durchschnittlicher Lead-Wert (pro Phase + pro Traffic-Quelle)
9. Upselling-Verhältnis

Der typische Prozess der Online-Leadgenerierung kann – so wie unsere 9 Kennzahlen – in einen Drei-Phasen-Funnel heruntergebrochen werden: Anziehen, Überzeugen und Pflegen (“ Attract, Convince, Nurture ”).

Dieser kennzahlenbasierte Funnel-Ansatz ermöglicht Ihnen, die Ergebnisse der Leadgewinnung wie eine Ingenieur:in zu betrachten. Sie sehen deutlich, wo Leads verloren gehen, wie die Zahlen verbessert werden können und ob die Änderungen tatsächlich die gewünschte Wirkung haben.

Es ist wichtig, diesen Kennzahlen-Funnel nicht als eine Ansammlung zusammenhangloser Statistiken zu betrachten, sondern viel mehr als eine Darstellung Ihres kompletten Verkaufsprozesses. Da sie miteinander verbunden sind, bewertet jede Kennzahl die Effektivität der vorhergehenden Maßnahme, die den Lead zur nächsten Phase bewegen soll.

Für jede Metrik zeige ich auf, wieso sie wichtig ist, wie sie gemessen wird und wie sie optimiert werden kann. Steigen wir ein!

Wieso es wichtig ist: Diese Kennzahl zeigt an, welcher Prozentsatz Ihrer Website-Besucher tatsächlich in Leads umgewandelt werden – wie auch immer Sie dies definieren (z.B. Signups, Käufe, Downloads). Im digitalen Zeitalter werden die meisten Leads über Ihre Website konvertiert. Das macht Ihr Lead-zu-Traffic-Verhältnis zu einer entscheidenden Kennzahl und eine der ersten, die Sie messen sollten.

Wie es gemessen wird: (Gesamte Anzahl an Leads / Gesamte Anzahl an Website-Besuchern) x 100

Wie Sie es verbessern können: Ein niedriges Lead/Traffic-Verhältnis ist häufig die Folge von einer schlechten User Experience, nicht relevanten Lead-Magneten auf den Landingpages und fahlem Copywriting.

Die User Experience lässt sich am besten durch A/B-Testing verschiedener Elemente optimieren. Die Website-Navigation zu vereinfachen und die Ladegeschwindigkeiten zu reduzieren sind weitere Schritte in die richtige Richtung. Falls Sie eine komplette Überarbeitung Ihrer Website planen, empfehlen wir Ihnen unseren Artikel “ Website-Relaunch: Der komplette Guide ”.

Ihre Seite sollte außerdem Lead-Magneten anbieten, die das Thema der jeweiligen Seite aufgreifen und Wert schaffen. Das erhöht die Chancen, dass sich Besucher:innen angesprochen fühlen und ihre Kontaktdaten hinterlassen. Dabei kommen auch die besten und relevantesten Lead-Magneten nicht ohne überzeugendes Copywriting aus.

Stellen Sie außerdem sicher, dass wiederkehrende Leads aus der Zählung genommen werden. Jedes gute Daten-Tool übernimmt das für Sie. Diese Website-Besucher wurden immerhin bereits in Leads verwandelt; sie immer wieder einzuschließen würde bedeuten, die Kennzahl zu Ihrem Nachteil zu verfälschen. Das ist umso wichtiger, wenn Sie zum Beispiel eine Software-as-a-Service anbieten, zu der bestehende Nutzer regelmäßig wiederkehren.

Wieso es wichtig ist: Die Bedeutung dieser Kennzahl steht im Zusammenhang mit den praktischen Eigenschaften von Live-Chat . Wenn Ihre Kunden Ihre Seite besuchen, suchen sie nach einem schnellen und einfachen Weg, um Fragen auszuräumen. Studien zeigen, dass sie es auch zu schätzen wissen, eine persönliche Erfahrung mit Ihrer Marke zu machen – selbst wenn sie keinen Kauf beabsichtigten.

Live-Chat ist der ideale Kanal dafür. Er ist intuitiv, flexibler als Kontaktformulare und fühlt sich an wie ein echtes, persönliches Gespräch. Das bedeutet, dass jeder Besucher, der den Chat benutzt, mit höherer Wahrscheinlichkeit zu einem wertvollen Lead wird. Chat ist zudem der beliebteste Kanal bei Kunden . Daher hängt ein hoher Wert für diese Kennzahl mit einer erhöhten Kundenzufriedenheit zusammen.

Zusätzlich können Sie innerhalb eines Chats Unterhaltungen mit verschiedenen Labeln versehen. Über die Userlike-Software ist es beispielsweise möglich ein “Lead”-Tag einsetzen, um Ihre wertvollsten Gespräche herauszufiltern.

Im Kontakte-Bereich bei Userlike kennzeichnen wir Leads mithilfe von Tags.

Wie es gemessen wird: (Gesamtzahl Chats / Gesamtzahl Website-Traffic) x 100

Wie Sie es verbessern können: Damit Website-Besucher Ihren Chat nutzen, müssen sie diesen erstmal sehen. Heben Sie Ihr Chat-Fenster deutlich auf Ihrer Seite hervor und schrecken Sie auch nicht davor zurück, Besucher proaktiv anzusprechen .

Die Vorteile Ihres Chat-Angebots zu bewerben ist ebenfalls wichtig. Erklären Sie Ihren Besuchern, welche Art von Hilfe sie erwarten können oder mit welchen konkreten Problemen Ihr Team im Chat weiterhelfen kann.

Wieso es wichtig ist: Das telefonische Verkaufsgespräch ist oft der letzte Schritt bevor ein Lead zu einem Kunden wird. Ihr Anruf-zu-Lead-Verhältnis ist deshalb so wichtig, weil es misst, wie oft Sie einen kontaktierten Lead zu einem solchen Gespräch motivieren können. Das wiederum ist ein guter Indikator, wie effektiv Sie Ihre Leads den Sales-Funnel entlang führen.

Natürlich ist die “Anruf”-Hälfte der KPI nicht fix gesetzt. Die Kennzahl ist genauso relevant, wenn Sie berechnen möchten, wie viele Demos, Termine oder persönliche Meetings Sie pro Lead ansetzen – was immer der “letzte Schritt” ist, bevor es zur Conversion kommt, setzen Sie einfach anstelle des Anrufs.

Behalten Sie im Hinterkopf, dass Sie das Verhältnis für eine Outbound-Kaltakquise schlicht umkehren können. In diesem Fall hätten Sie mehr Anrufe als generierte Leads. Darin steckt gleich eine Lektion, die sich jede Geschäftsführer:in zu Herzen nehmen sollte: entscheidend sind immer die Kennzahlen, die Ihr individuelles Geschäftsmodell widerspiegeln.

Wie es gemessen wird: (Gesamtzahl an Anrufen / Gesamtzahl an Leads) x 100

Wie Sie es verbessern können: Ein geringes Verhältnis für diese Leadgenerierungs-Kennzahl bedeutet, dass Sie nur einen kleinen Teil Ihrer Leads zu einem Anruf bewegen konnten. Die Schlussfolgerung könnte sein, dass Sie zwar gut daran sind Leads anzuziehen, aber nicht so gut, qualifizierte Leads anzusprechen.

Buyer Personas sind ein guter Anfang. Sie sorgen dafür, dass Ihre Marketing-Maßnahmen zielgerichteter sind und reduzieren die Anzahl “kalter” oder “lauwarmer” Leads, die in Ihrem Funnel landen. Sie sollten auch in Erwägung ziehen, spezifische Lead-Magneten für Middle-of-the-Funnel-Leads (MoFu) zu erstellen, die bereits mit Ihrem Unternehmen in Verbindung stehen. Da diese Leads wärmer sind und eine höhere Kaufbereitschaft haben, werden Verkaufsabschlüsse wahrscheinlicher. Lesen Sie für mehr Tipps unseren Artikel: “ Verkaufsabschluss: Wie Sie stets den besten Deal machen ”.

Wieso es wichtig ist: Ich hatte bereits erwähnt, wie wichtig qualifizierte Leads sind. Das heißt also, dass nicht alle Leads gleichwertig sind. Ein Lead-Scoring-System macht es leichter einzuschätzen, wie vielversprechend oder wertvoll Leads sind. Das spart Ihrem Unternehmen Zeit und Geld. Es wird dadurch auch leichter für Ihr Vertriebsteam qualifizierte Leads zu erreichen.

Zudem hilft Lead-Scoring dabei herauszufinden, welchen Wert Ihre verschiedenen Marketing-Aktivitäten haben. Sie können dann mehr Ressourcen in Kanäle stecken, die Ihnen qualifizierte Leads bringen, als blind in mehr und mehr Traffic zu investieren .

Wie es gemessen wird: Es gibt zahlreiche Wege, ein Lead-Scoring-System zu etablieren. Allgemein gesprochen erhöhen Leads Ihren Score, indem sie spezielle demografische Voraussetzungen erfüllen oder bestimmte Handlungen durchführen . Das kann der Besuch Ihrer Website sein, ein Link-Klick in einer E-Mail oder eine Interaktion mit Ihrem Content.

Zu entscheiden, welche Kriterien bewertet und wie viele Punkte jedes von ihnen Wert ist, ist hier die Hauptaufgabe. Ihr Sales-Team nach seiner Sicht der Dinge zu fragen ist entscheidend, da sie in der Regel Einsicht darin haben, was einen guten Lead ausmacht.

So machen wir es auch bei Userlike. Wenn ein neuer Signup aus einer bestimmten Branche (z.B. Automobil) identifiziert wird, erhält er einen höheren Score. Zusätzlich vergeben wir höhere Scores, wenn die Website des Signups ein gutes SEO-Ranking hat. Dieses spiegelt den Website-Traffic wider und zeigt an, dass es sich um einen wertvollen Lead handelt, der vermehrt Aufmerksamkeit verdient.

Wie Sie es verbessern können: Auch hier ist ein guter Anfang, mit Buyer Personas zu arbeiten. Sie geben Ihnen ein klares Bild von Ihrem idealen Kunden und fokussieren Ihre Marketing-Maßnahmen auf Konsumenten, die mit hoher Wahrscheinlichkeit zu hochwertigen Leads werden.

Effektives Lead-Nurturing ist ebenfalls wichtig. Durch nützlichen E-Mail-Content bauen Sie beispielsweise mit der Zeit eine Beziehung zu Ihren Leads auf. Das erhöht die Öffnungsraten und führt zu höheren Lead-Scores für Ihre Kontakte.

Wieso es wichtig ist: An jedem Punkt der Buyer Journey hat es Ihr Unternehmen mit Leads zu tun. Einige wissen nicht besonders viel über Ihr Unternehmen und sind daher ausschließlich bereit für Marketing-Material, während andere weiter unten im Funnel bereits ein deutliches Interesse an Ihrem Produkt haben und bereit für den Verkaufspitch sind.

Davon leiten sich die Begriffe “Sales-qualifiziert” und “Marketing-qualifiziert” ab. Beide Werte zu messen stellt sicher, dass Sie die meiste Zeit und Energie in Leads investieren, die bereits näher an einer Kaufentscheidung sind.

Genauer gesagt zeigt Ihnen das addierte Verhältnis, wie effektiv Ihre Marketingmaßnahmen Leads in zahlende Kunden umwandeln. Je höher der Wert, desto besser sind Sie darin, Leads durch den Funnel zu befördern und desto profitabler wird Ihr Unternehmen sein.

Wie es gemessen wird: Um diese Kennzahl akkurat zu berechnen, brauchen Sie zunächst ein System, das sowohl Marketing-qualifizierte als auch Sales-qualifizierte Leads identifiziert.

Um nur einige Beispiele zu nennen , Marketing-qualifizierte Leads haben in der Regel einen Lead-Magneten auf Ihrer Seite heruntergeladen, ein Formular ausgefüllt oder besuchen Ihre Website (z.B. Blog) regelmäßig. Im Gegensatz zu Sales-qualifizierten Leads haben sie noch keine direkten Handlungen getätigt, die ihre Kaufbereitschaft signalisieren. Dazu gehören das Hinzufügen von Produkten zum Warenkorb oder das Anklicken eines Werbebanners.

Diese beiden Typen voneinander abzugrenzen geschieht häufig subjektiv und Bedarf der Zusammenarbeit Ihrer Marketing- und Sales-Teams. Lead-Scoring spielt definitiv eine entscheidende Rolle bei der Bestimmung dieser KPI und kann eine große Hilfe dabei sein, die Weitergabe zwischen Teams zu vereinfachen.

Wie Sie es verbessern können: Ein geringer Wert ist hier gewöhnlich ein Zeichen dafür, dass Ihr Marketing-Team zu viele unqualifizierte Leads einfährt. In diesem Fall wird es Zeit, Ihr Marketing einzugrenzen . Sie brauchen eine zielgerichtetere Werbebotschaft, die sich an ein kleineres, aber qualifiziertes Publikum richtet.

Ein weiterer Grund für ein geringes Verhältnis ist das Fehlen einer gemeinsamen Ausrichtung von Sales und Marketing. Vielleicht verfolgen sie nicht die gleichen Ziele. Offene und regelmäßige Kommunikation zwischen beiden Teams stellt sicher, dass das Marketing nur Leads weiterreicht, die auch eine Chance auf eine Conversion haben.

Und vergessen Sie nicht: Timing ist alles im Sales . Pitchen Sie Ihr Produkt bevor sich Ihr Lead mit Ihnen vertraut machen konnte, dann können Sie sich gleich von ihm verabschieden.

Wieso es wichtig ist: Bezahlte Werbung ist oft a eine gute Taktik für die Leadgenerierung . Als ich als Berater für Facebook-Ads gearbeitet habe, haben viele meiner Kunden Werbung dazu genutzt, Traffic zu einem Ihrer gut-rankenden Blogposts zu lenken. Sie sammelten dann E-Mail-Adressen durch relevante Lead-Magneten und teilten Ihr Angebot dann via E-Mail.

Wie auch immer Sie bezahlte Werbung für die Leadgenerierung nutzen, es ist wichtig zu wissen, wie gut sie performt. Das Lead-zu-Werbung-Verhältnis ist eine Möglichkeit, dies zu messen. Das macht die Kennzahl besonders interessant für Ihr Marketing-Team, die mit Anzeigen arbeiten.

Es ist wichtig, diese Kennzahl in Kombination mit dem durchschnittlichen Leadwert zu betrachten. Solange Ihr Lead-zu-Anzeige-Verhältnis höher ist, verdienen Sie mehr Geld mit Ihren Leads als Sie dafür ausgeben, sie anzuziehen. Diese beiden Leadgeneriungs-Kennzahlen genau zu kennen, macht es leichter, Ihre Werbeausgaben zu skalieren.

Wie immer gilt, behalten Sie auch hier Branchenstandards im Kopf. Was nach einer niedrigen Conversion-Rate aussieht, kann in Ihrer Branche tatsächlich ein Überflieger sein.

Wie es gemessen wird: Gesamtzahl generierter Leads / Gesamtsumme Anzeigenwerbung

Wie Sie es verbessern können: Wenn Ihr Lead/Ad-Verhältnis zu niedrig ist, lässt sich nicht so leicht rausfinden, woran das liegt. A/B-testen Sie verschiedene Überschriften, CTAs und Landing Pages. Nehmen Sie immer feinere Anpassungen vor, um herauszufinden, ob Sie das Verhältnis noch steigern können.

Wieso es wichtig ist: Leads zu generieren ist zwar wichtig, bedeutet aber rein gar nichts, wenn sie nicht zu Kunden werden. Die Verkaufsabschluss-Rate gibt Ihnen eine Vorstellung davon, wie viel Umsatz Sie bei einer bestimmten Anzahl an Sales-Calls erwarten können (oder, wie oben erwähnt, was statt des “Sales Calls” für Ihr Unternehmen zum Kaufabschluss führt). Das macht eine ganze Reihe an Tätigkeiten leichter: Budgetieren, Personal kalkulieren, Werbekampagnen planen, etc.

Wie es gemessen wird: (Gesamtzahl abgeschlossener Käufe / Gesamtzahl Sales-Calls) x 100

Wie Sie es verbessern können: Eine geringe Verkaufsabschluss-Rate bedeutet gewöhnlich eins von zwei Dingen: Sie müssen entweder Ihr Vertriebsteam schulen oder Sie müssen ihm bessere Leads liefern.

Wenn Ihre Leads ausreichend qualifiziert sind und gut zu Ihrem Angebot passen, sind Ihre Verkaufsmitarbeiter nicht so effektiv, wie sie sein sollten. Sie können beispielsweise Trainings ansetzen, in denen sie lernen mit Einwänden umzugehen oder Leads in einem vorgegeben Zeitrahmen zu kontaktieren. Mehr praktische Ideen finden Sie in unserem Salestraining-Whitepaper .

Sie wissen, dass Ihr Verkaufspersonal einen durchweg guten Job macht? Dann haben Sie nicht genug Lead-Qualifizierung betrieben. Führen Sie Lead-Scoring ein, um Ihre vielversprechendsten Interessenten herauszufiltern bevor sie ans Sales-Team weitergereicht werden. Schließlich sind Personen mit einem nachweislichen Interesse an Ihrem Angebot empfänglicher für einen Sales-Anruf . Schauen Sie sich die Kennzahlen 4 und 5 oben für weiterführende Informationen an.

Verkaufsabschluss-Raten sollten – wie alle Kennzahlen – immer an Ihr Unternehmen und Ihre Branche angepasst werden. Viele Unternehmen arbeiten beispielsweise mit einem vollautomatischen Sales-Prozess statt mit traditionellen Telefongesprächen. In diesem Fall misst Ihre Verkaufsabschluss-Rate vielleicht, wie effektiv Ihr E-Mail-Flow Leads in zahlende Kunde konvertiert.

Wieso es wichtig ist: Ohne Ihren durchschnittlichen Lead-Wert zu kennen, ist es unmöglich, den Return-on-Investment (ROI) Ihrer Marketing-Maßnahmen zu verstehen. Sie schießen dann praktisch ins Blaue.

Genauer genommen erlaubt erst eine akkurate Bestimmung des durchschnittlichen Lead-Werts einzuschätzen, wie viel Sie für die Leadgenerierung ausgeben sollten. Das ist insbesondere wichtig, wenn Sie bezahlte Werbung in Ihre Maßnahmen mit aufnehmen (siehe Metrik 6).

Wie es gemessen wird: Diese Kennzahl ist relativ komplex. Nicht nur, dass Leads aus verschiedenen Quellen kommen und verschieden hohe Beträge für Ihre Produkte und Leistungen ausgeben, Sie müssen auch die verschiedenen Akquisekosten mit einberechnen.

Sagen wir beispielsweise, dass Sie Leads sowohl von Google als auch Facebook bekommen und dass Ihre Leads von Google häufiger zu Kunden werden. In diesem Fall wären Ihre Leads von Google wertvoller und Sie würden Ihre Marketingaktivitäten auf diese Leads konzentrieren. Das ist beispielsweise bei uns von Userlike definitiv der Fall.

Nicht unbedingt Schema F, richtig? Auch wenn sich diese Kennzahl nicht so einfach auf eine Formel bringen lässt, kann ein guter Lead-Wert-Rechner helfen.

Wie Sie es verbessern können: Um den durchschnittlichen Lead-Wert zu verbessern geht es darum, bessere Leads zu generieren oder die Summe zu erhöhen, die Sie für den durchschnittlichen Lead ausgeben. Für bessere Leads brauchen Sie eine bessere Zielgruppenansprache. Erstellen Sie Customer Personas und richten Sie Ihr Marketing darauf aus. Das verkleinert Ihr Publikum und überzeugt mehr der Personen, die Sie erreichen, wodurch sich ihr durchschnittlicher Wert mit der Zeit erhöht.

Um Leads zu motivieren, mehr Geld auszugeben, gibt es einige verschiedene Taktiken, die Sie probieren können. Darunter die Ausgestaltung Ihres Lead-Nurturing-Prozesses, Preiserhöhungen und relevante Upselling-Angebote (siehe Leadgenerierungs-Kennzahl 9).

Es ist wichtig im Auge zu behalten, dass verschiedene Traffic-Quellen, verschiedene Ansätze oder Marketingbotschaften brauchen. Wenn der durchschnittliche Lead-Wert einer bestimmten Quelle nicht so ausfällt, wie Sie es erhofft haben, lohnt es sich nachzuforschen.

Beispielsweise sind Leads, die von einem Vergleichsportal wie Capterra oder Trusted zu Ihnen kommen, bereits im “Vergleichen-Modus”. Sie würden Ihre Botschaft entsprechend anpassen und hervorheben, wie Sie sich von anderen Angeboten unterscheiden, mehr als Sie es bei Leads tun würden, die über andere Kanäle zu Ihnen kommen.

Wieso es wichtig ist: Für die meisten Unternehmen ist es einfacher, an bereits bestehende Kunden zu verkaufen als an neue. Wenn Sie es richtig machen, steigen Ihre Gewinnmargen mit dem Anstieg des durchschnittlichen Kundenwerts. Wenn Sie es falsch machen, verdienen Sie nicht nur weniger, sondern schrecken Kunden ab, die Ihre Maßnahmen als eine reine Verkaufsmasche sehen.

Upselling kann auch eine gute Möglichkeit sein,Beziehungen mit Ihren Kunden aufzubauen, wenn man davon ausgeht, dass Ihr Angebot wertvoll genug ist. Das kann sowohl die Kundenzufriedenheit als auch -loyalität steigern.

Wie es gemessen wird: (Gesamtzahl Kunden, die zusätzliche Produkte und Leistungen gekauft haben / Gesamtzahl Kunden) x 100

Wie Sie es verbessern können: Effektives Upselling heißt, Ihren Kunden das Gefühl zu geben, dass sie etwas dazugewinnen . Das lässt sich auf zwei Dinge herunterbrechen: einen legitimen Wert zur richtigen Zeit bereitstellen und Beziehungen zu Ihren Kunden aufbauen. Es gibt viele Strategien für das Upselling, die für Ihr Unternehmen funktionieren können - schauen Sie sich für Tipps diesen Guide an .

Der schnellste Weg, Ihre Kennzahlen zur Leadgenerierung zu verbessern

Viele unserer Kunden nutzen unsere Website-Chat-Software Userlike zur Leadgenerierung. Website-Chat ist eine direkte und natürliche Form der Kundenkommunikation und erlaubt Ihnen, alle Fragen Ihrer Webseitenbesucher zu beantworten. Das erlaubt Ihnen, deutlich mehr qualifizierte Leads zu generieren als mit einem einfachen Kontaktformular. Schauen Sie sich an, wie Trusted Shops den Chat von Userlike zur Leadgenerierung einsetzt.

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