Persona erstellen – 5 bewährte Schritte (+ Vorlage)

Was ist eine Persona?

Wieso ist die Erstellung einer Persona wichtig?

Das Ziel ist es, eine genaue Beschreibung Ihrer Nutzer zu entwickeln und herauszufinden, was diese erreichen wollen. Eine gute Persona wird es Ihnen ermöglichen ein Produkt zu entwickeln, das ein echtes Problem löst und das die Leute lieben.

Alan Cooper

Eine Buyer Persona ist deshalb so wichtig, da sie Ihrem Team erlaubt sich in Ihre Kunden hineinzuversetzen – das ermöglichen Ihnen weder abstrakte Daten noch eine Zielgruppen-Segmentierung.

Dieser Identifikations-Effekt bestätigt auch eine Studie der University of Oregon und erklärt, warum Wohltätigkeitsorganisationen meist ein einzelnes, notleidendes Kind in ihrer Reklame abbilden. Die Wissenschaftler zeigten den Teilnehmern diverse Armutsbilder mit einzelnen Kindern und Gruppen. Das Ergebnis: Je mehr Menschen auf den Bildern zu sehen waren, desto geringer wurde die durchschnittliche Spendensumme.

Statt einer heterogenen Zielgruppe (z.B. “Digital Marketing Manager zwischen 30 und 50 Jahren”), haben Sie durch die Buyer Persona einen einzigen, “stereotypischen” Kunden vor Augen, in den sich Ihre Mitarbeitern hineinversetzen und so Strategien zur idealen Ansprache ableiten können.

Ich habe Ihnen 5 konkrete Schritte aufgelistet, um Ihre eigene Buyer Persona zu erstellen:

Persona erstellen in 5 Schritten

Die Grundlage, um eine hilfreiche Buyer Persona zu gestalten, sind Daten Ihrer Nutzer. Auch wenn es sich bei einer Persona um keine reale Person handelt, ist es nicht zielführend, Details und Eckdaten zu schätzen oder frei zu erfinden. Erschaffen Sie stattdessen einen semi-fiktiven Charakter, der auf der Realität basiert.

Während Sie Daten sammeln, werden Sie Muster erkennen auf denen Sie erste Entwürfe Ihrer Buyer Persona aufbauen können. Die zusätzlich erfassten Informationen dienen dann als Unterstützung, Erweiterung und/oder um können Ihre Persona zu verändern.

1. Interne Daten erheben
2. Externe Daten erheben
3. Persona erstellen
4. Teamübergreifenden Workshop durchführen
5. Persona vorstellen

Kundendatenbank

Verschaffen Sie sich einen ersten Überblick Ihrer Daten. Die bereits vorhandenen Informationen Ihrer Kundendatenbank helfen Ihnen dabei, Ihre Kunden in verschiedene Zielgruppen zu segmentieren, um ein Grundgerüst zu erhalten, auf das sich Ihre weiteren Schritte aufbauen.

Um Ihre Kunden in Gruppen zu unterteilen benötigen Sie folgende Informationen:

• Demographische und geographische Angaben, wie Name, Alter, Geschlecht, Wohnort, Bildungsgrad und Beruf
• Informationen zum Kauf- und Konsumverhalten, Interessen, Technologie-Nutzung sowie die Branchenzugehörigkeit der Kunden

Weitere nützliche Informationen, die Ihnen helfen, Ihre Kundenbasis zu strukturieren, erhalten Sie in unserem Artikel zur „Kundenanalyse: In 7 Schritten zum besseren Kundenverständnis”.

Interviews mit Vertrieb und Kundenservice

Ihre Kundensupport- und Sales-Teams stehen täglich in direktem Kontakt mit Ihren Kunden und Leads. Vermutlich haben sie bereits Kundentypen erkannt, die Ihnen dabei helfen können einzelne Personas zu identifizieren. Bevor Sie mit der externen Datenbeschaffung beginnen, lohnt es sich daher, mit Kollegen zu sprechen, die im direkten Kundenkontakt stehen.

Das Support-Team unterstützt Ihre Kunden beispielsweise bei Problemen und Fragen rund um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Sie sind die richtigen Ansprechpartner, wenn Sie wichtige Details über die Bedürfnisse und Herausforderungen Ihrer Kunden erhalten möchten.

Ihre Sales- und Account-Manager gewinnen durch tägliche Verkaufs- und Kundengespräche wertvolle Informationen, die Sie in die Erstellung Ihrer Persona einfließen lassen können. Einer unserer Sales-Manager hat beispielsweise festgestellt, dass "Digital Transformation Manager" ein wichtiger Kundentyp unserer Software sind. Das war eine interessante Erkenntnis, da wir diese Gruppe in unseren Marketingaktivitäten lange nicht berücksichtigt hatten.

Gesprächsdokumenationen

Auch Ihre Kommunikationskanäle sind eine wichtige Quelle für die Erstellung Ihrer Persona. Im Gegensatz zum Telefon, kommunizieren Sie per Website-Chat, Messaging-Apps und E-Mail schriftlich. Das hat den Vorteil, dass Ihre Gespräche direkt in Ihrer Kunden-Messaging-Software oder Ihrem Posteingang gespeichert werden, während Telefongespräche häufig nur bruchstückhaft “im Gedächtnis hängen bleiben”.

Website-Chat. Die geringe Hürde eines Live-Chats ermöglicht Ihren Website-Besuchern, bequem und direkt eine Unterhaltung mit Ihnen zu starten. Wenn Sie ein Chat-Tool auf Ihrer Seite eingebunden haben, dienen Ihnen die geführten Gespräche als nützliche Datengrundlage, um Ihre Persona zu erstellen. Gespeicherte Chat-Verläufe bieten eine sofortige Dokumentation über Fragen, Lob und Beschwerden Ihrer Kunden, die jederzeit transparent eingesehen werden können.

Userlikes Kunden-Messaging-Software versorgt Sie mit einem zentralen Posteingang für Ihre Kundenkommunikation über Ihre Website und beliebten Messaging-Apps und erstellt für jedes Gespräch ein detailliertes Kontaktprofil Ihres Kunden. Informationen wie Jobtitel, Wohnort, Interessen, etc., die Sie durch Gespräche erhalten haben, können Sie so jederzeit hinzufügen und als relevanten Kontext für spätere Unterhaltungen nutzen. Außerdem helfen Ihnen die Profile , Gemeinsamkeiten und Unterschiede einzelner Kundentypen zu erkennen.

E-Mail. E-Mails liegen – wie auch der Chat – in digitaler Form vor, wodurch sie einfach eingesehen und weiterverarbeitet werden können. Lassen Sie Ihre E-Mails direkt in Ihr CRM-System einfließen zu lassen, um so einen schnellen Überblick Ihrer Kunden und deren Kontaktdaten zu erhalten.

Kundeninterviews

In unserem Leitfaden “In 7 Schritten zum erfolgreichen Kundeninterview” erklären wir Ihnen unsere Erfahrungen und die wichtigsten Grundlagen.

Bewertungsportale

Bewertungsportale sind eine gute Quelle, um Erkenntnisse zu Bedürfnissen und ehrliches Feedback Ihrer (potenziellen) Kunden zu erhalten.

Im B2B-Bereich helfen Plattformen wie OMR G2 und Capterra Unternehmen bei der Kaufentscheidung für Business-Lösungen. Die Kommentare und Bewertungen, die Nutzer zu den jeweiligen Softwares hinterlassen, geben Aufschluss über Wünsche, Bedürfnisse und Problemlösungen der Unternehmen. Im B2C-Bereich unterstützen Sie Kundenbewertungen auf Amazon und Trustpilot .

In beiden Fällen ist es interessant, auch einen Blick auf die Bewertungen Ihrer Konkurrenten zu werfen. Da Sie gleiche oder ähnliche Dienstleistungen und Produkte anbieten, haben Sie wahrscheinlich eine gemeinsame Zielgruppe und erweitern so automatisch den Datensatz mit dem Sie arbeiten können.

Quantitative Umfragen

Liegen Ihnen nicht ausreichend interne Daten zum Kundenverhalten vor, sind quantitative Umfragen eine hilfreiche Alternative.

Hierfür empfiehlt es sich, Umfragen selbst durchzuführen, um daraus eine Studie zu erstellen . Das gibt Ihnen nicht nur einen tieferen Einblick in die jeweilige Thematik, sondern bietet Ihnen auch direkt wertvolle Erkenntnisse, um Ihre Buyer-Persona zu entwerfen.

Hilfreiche Tools für Umfragen und Studien sind SurveyMonkey , Google Formulare oder Typeform .

Um Ihre Umfragen mit vertrauenswürdigen Informationen zu unterstützen, können Sie auch auf Quellen wie Statista, der Onlinestudie von ARD/ZDF oder dem statistischen Bundesamt zurückgreifen.

Sie verfügen nun über eine Vielzahl von Daten, Erkenntnissen und Informationen, um hieraus einen oder mehrere erste Persona-Entwürfe zu erstellen.

Ein vollständiges Persona-Vorlage besteht aus folgenden Elementen:

• Name. Geben Sie Ihrer Persona einen realen Vor- und Nachnamen und meiden Sie “alberne” Namen wie Mark Marketing, da diese die Akzeptanz der Persona häufig schwächen.
• Foto und demographische Angaben. Ein passendes Gesicht zur Persona lässt sie realer wirken. Wählen Sie hierfür ein authentisches (Pass)Bild oder eine Nahaufnahme, auf der die Person gut erkennbar ist. Kostenlose Bilder erhalten sie beispielsweise auf der Website von Pexels , Unsplash und Thispersondoesnotexist .
• Zitat zur Persönlichkeit. Hier bietet es sich an, eine bemerkenswerte Äußerung oder eine Erkenntnis eines Kundeninterviews zu nutzen, welches die Einstellung und/oder den Charakter der Persona widerspiegelt.
• Ziele und Erwartungen. Was erwartet der Kunde von diesem Produkt? Was möchte er damit erreichen oder welches Problem möchte er lösen?
• Herausforderungen. Hier beschreiben Sie das Problem des Kunden und inwiefern Ihre Dienstleistung dem Kunden zur Lösung verhelfen kann, bzw. welchen Hindernissen der Kunde bei der Problemlösung begegnet.
• Persönlichkeit. Beispielsweise als Balkendiagramme für die Ausprägung einzelner Charakterzüge.
• Nutzung von Technologien. Verwendung von PC oder Apps via Smartphone.
• Interessen/Bevorzugte Marken/Kommunikationskanäle. Beinhaltet das allgemeine Konsumverhalten und die Erreichbarkeit der Persona (E-Mail, Telefon, Social Media).

Auch wir von Userlike nutzen Buyer Personas, die wir über Jahre stetig weiterentwickelt haben. Dieses Beispiel zeigt unsere Persona Johannes Holm, einen typischen Vertreter für unsere Zielgruppe aus der E-Commerce-Branche.

Für unsere Buyer Persona Johannes Holm haben wir eine Vorlage von Adobe genutzt.

Hier eine Liste nützlicher Templates für das Erstellen von Personas:

• Adobe Templates. Adobe ermöglicht Ihnen mit professionell entworfenen Vorlagen von Cloud Express Adobe Ihre Persona zu erstellen. Diese können Sie dann herunterladen, in Präsentationen einfügen oder direkt an Ihr Team versenden.
• Xtensio. Xtensio bietet Ihnen ein interaktives Persona Template, dass Sie flexibel anpassen und danach herunterladen können.
• Uxpressia. Mit Uxpressia können Sie Ihre erarbeitete Persona in wenigen Schritten online erstellen. Zusätzliche Funktionen des Tools sind: Personas in Echtzeit und in diversen Teams gemeinsam zu gestalten und danach miteinander zu vergleichen.

Es ist wichtig bei der Erstellung Ihrer Persona nur Daten aufzunehmen, die für Ihr Ziel relevant sind: eine realistische Abbildung eines Vertreters Ihres Kundensegments. Am Ende sollte Ihre Persona die Balance halten zwischen einem ausführlichen Profil, das die Person zum Leben erweckt, und einer Auflistung wichtiger Daten. Lassen beispielsweise bestimmte Hobbies Rückschlüsse auf für Sie relevante Werte zu, nehmen Sie diese mit auf. Wenn aber die Ergänzung, dass die Persona Tennis spielt und im Eigenheim wohnt, für Sie keine Aussagekraft hat, streichen Sie diese Information besser.

Natürlich entsprechen nicht alle Menschen Ihrer Kundengruppe den genauen Eigenschaften Ihrer Persona, aber sie repräsentiert diese. Sie erlaubt Ihnen, sich Ihre Zielgruppe anhand einer Person besser vorzustellen und so Ihre Inhalte und Strategien danach auszurichten. Wenn Sie ein neues Produkt entwickeln oder eine Anzeige schalten, können Sie sich fragen: Wie würde Johannes das finden? Hilft es ihm, Warenkorbabbrüche zu reduzieren? statt Wie finden das Digital Marketing Manager zwischen 30 und 50 Jahren?.

Wie viele Kunden-Personas sind sinnvoll?

Je nach Unternehmen und Größe bietet es sich an, verschiedene Personas für unterschiedliche Kundensegmente zu erstellen. Berücksichtigen Sie auch den Unterschied zwischen B2C und B2B. Während im B2C-Bereich nur eine Einzelkäufer-Persona erstellen müssen, gibt es im B2B größere Entscheidungsprozesse, bei denen meist mehrere Personen oder Abteilungen involviert sind.

Wir empfehlen Ihnen insgesamt zwei bis maximal vier Personas zu erstellen, um den Fokus der einzelnen Zielgruppen nicht zu verlieren.

Die von Ihnen erstellten Persona-Entwürfe dienen als Grundgerüst und sollen nun in einem gemeinsamen Workshop mit Ihren Kollegen ausgefeilt werden. Hier ist es wichtig, Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen in den Prozess mit einzubeziehen und Ihre vorläufigen Ergebnisse zu teilen. Damit stellen Sie sicher, dass wichtige Impulse mit einfließen und unterziehen der Persona einem “Realitätscheck”.

Ein Workshop bietet die besten Bedingungen, um das Bild der entsprechenden Persona konkreter auszuarbeiten. Die bereits erwähnten Teams wie Support und Sales können Ihnen dank des täglichen Kontakts mit Ihren Kunden wertvolle Einsichten liefern. Ihre Marketing-Manager wissen vor allem über das Verhalten (potenzieller) Kunden Bescheid, kennen ihre Vorstellungen und die allgemeinen Ziele des Unternehmens.

Der letzte Schritt in der Persona-Erstellung ist die finale Präsentation. Sie dient dazu, die Persona im gesamten Unternehmen bekannt zu machen. Vor allem Mitarbeiter, die keinen direkten Kundenkontakt haben –wie Entwickler und UX-Designer –profitieren von dem Ergebnis. Bei Userlike nutzen wir unsere 3-monatigen “Userlike-Reflections”-Meetings, um neue Erkenntnisse abteilungsübergreifend mit allen Mitarbeitern zu teilen. Auch eine neu-erarbeitete Persona präsentieren wir bei dieser Gelegenheit.

Wir empfehlen außerdem, Ihre Persona(s) an einem Ort zu veröffentlichen, der für alle zugänglich ist. Zum Beispiel in einem gemeinsamen Wiki oder Google-Drive-Dokument. Das ermöglicht dem gesamten Team Fragen zu stellen und Veränderungs- und Optimierungsvorschläge anzumerken.

Zusätzlich bietet es sich an, Ihre Buyer Personas auch bei zukünftigen Workshops, Schulungen oder Meetings einzustreuen und sie zu einem festen Bestandteil Ihres Unternehmens zu machen.

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Buyer Personas sind nur dann hilfreich, wenn sie auf realen Daten und Fakten basieren. Fragen Sie sich daher nach der Erstellung, ob Sie die Persona auch als Kunden wiedererkennen oder ob es sich nur um einen idealisierten Wunsch-Kunden handelt. Zu einer realitätsnahen Persona gehört außerdem, sie regelmäßig (z.B. jährlich) zu überprüfen und aufgrund von Faktoren wie verändertem Kundenverhalten oder Produktanpassungen zu aktualisieren.