So schaffen Sie Vertrauen im E-Commerce

Obwohl der Online-Handel unaufhaltsam wächst, ist die große Distanz zwischen Händlern und Konsumenten nach wie vor ein Problem. Viele wichtige Merkmale für Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz, die im stationären Handel auf den ersten Blick erkennbar sind, bleiben dem Besucher eines Online-Shops verborgen. Dazu zählen beispielsweise der persönliche Kontakt zum Verkäufer oder die direkte Produkterfahrung.

Gerade kleinere und (noch) unbekannte Anbieter im Web müssen ihre Kunden daher auf anderem Wege überzeugen, dass sie bei ihrem Einkauf bei ihnen auf der sicheren Seite sind. Vertrauensbildende Maßnahmen helfen dabei, das Vertrauen der Internetnutzer zu gewinnen, Vorurteile und Misstrauen zu überwinden und die Kundenbeziehung zu vertiefen.

Wie entsteht überhaupt Vertrauen und wodurch wird es beeinflusst?

Das Gefühl des Vertrauens entsteht meist unbewusst, basierend auf einem spontanen, ersten Urteil, welches wir uns bereits in den ersten Sekunden von unserem Gegenüber machen. Lernen wir eine Person dann kennen, unterziehen wir dieser unbewusst einem Glaubwürdigkeitstest. Anhand verschiedener äußerlicher Faktoren, wie Körpersprache, Mimik und Gestik, entscheiden wir, ob wir diese Person für vertrauenswürdig halten oder nicht.

Bringen wir einem anderen Menschen Vertrauen entgegen, sind wir viel eher bereit, uns auf ihn einzulassen und ihn an unseren Gedanken und Gefühlen teilhaben zu lassen. Ein Verkäufer hat an dieser Stelle leichtes Spiel und könnte uns als Kunde von seinem Produkt oder seiner Dienstleistung einfacher überzeugen.

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Anders verhält es sich im Online-Handel: Hier wird der Kauf nicht auf persönlicher Ebene abgeschlossen. Der Online-Käufer muss einem E-Commerce-System vertrauen, die Transaktion findet auf virtueller Ebene statt. Der Betreiber eines Online-Shops muss aus diesem Grund auf alternative Möglichkeiten zurückgreifen, um das Vertrauensgefühl Stück für Stück aufzubauen. Markenbekanntheit spielt dabei eine wesentliche Rolle. On- wie offline ist die Bekanntheit einer Marke ein wichtiges Entscheidungskriterium für viele Konsumenten. Häufig genießen größere Shopbetreiber darum einen Vertrauensvorteil.

Schlüssel zum E-Commerce-Erfolg: Den Nutzer verstehen und keine Fragen offen lassen

Obwohl die Anzahl der Online-Käufer stetig zunimmt, ist das Einkaufen über das Internet bei manchen Konsumenten nach wie vor mit Zweifeln behaftet: Viele Internetnutzer haben Sorgen, dass ihre Daten missbraucht werden, insbesondere dann, wenn es um die Bezahlung geht. Einige befürchten, dass die Produktqualität schlechter ist als angegeben, weitere versteckte Kosten auf sie zukommen könnten oder die Lieferung der Ware ausbleibt. Bevor es online zu einer Kaufentscheidung kommt, gehen dem zielorientierten Online-Käufer eine Vielzahl an Fragen durch den Kopf.

Gängige Fragen sind z. B.:

• Was für ein Unternehmen steht hinter dem Shop?
• Wie zufrieden waren bisherige Kunden?
• Ist die Übertragung meiner Daten sicher?
• Was passiert nach Bestellabschluss?
• An wen kann ich mich wenden, wenn Probleme auftreten?
• Was ist, wenn die Ware beschädigt ankommt oder ich sie wieder umtauschen möchte?

All diese Fragen und noch weitere zielgruppen-, branchen- oder produktspezifische Fragen müssen Betreiber auf der Website an richtiger Stelle beantworten, damit sie ein gutes Maß an Vertrauenswürdigkeit bei ihren Shop-Besuchern erreichen. Der Online-Kunde möchte das Gefühl haben, dass er auf seinem Weg bis hin zum Kauf (auch „Customer Journey“ genannt) mit für ihn relevanten Informationen begleitet wird.

Persönlichkeit vermitteln

Vor dem Kauf eines Produktes möchte der Kunde wissen, mit wem genau er ein Geschäft abschließt. Um die Anonymität der Online-Welt zu überwinden, ist es besonders wichtig, Authentizität und Persönlichkeit zu vermitteln. Eine Möglichkeit ist eine „Über uns-Seite“, um zu zeigen, welche Personen für den Shop arbeiten und z. B. hervorzuheben, dass die Kundenzufriedenheit einen hohen Stellenwert hat. Über diese Seite sollten sich die Internetnutzer ein realistisches Bild über die Kompetenzen, Erfahrungen und Werte des Unternehmens machen können.

Der gezielte Einsatz von Gütesiegeln

Der Einsatz von Gütesiegeln gilt als eine der effektivsten vertrauensbildenden Maßnahmen für Websites. Gütesiegel bescheinigen dem Online-Käufer, dass ein Drittanbieter den Online-Shop nach bestimmten Qualitätskriterien geprüft und zertifiziert hat. Bei der Entscheidung, welches Gütesiegel das richtige für den eigenen Shop ist, sollten sich Online-Händler vorher über die Bekanntheit und Reputation des Anbieters informieren.

Es gibt jedoch keine Pauschalregel, wo genau auf der Website diese Siegel am besten platziert sind. Denn das Kaufverhalten bzw. Präferenzen sind von individuellen Wünschen der Zielgruppe geprägt. Der Einsatz von Testverfahren, wie z. B. dem A/B-Testing, liefert aber sehr hilfreiche, besucherorientierte Ansätze zur geeigneten Positionierung und Wirkung von vertrauenssteigernden Elementen.

Welche Rolle spielt das Webdesign?

Ein professionelles Auftreten sorgt auch im realen Leben bzw. stationären Handel für einen guten ersten Eindruck. Entsprechend spielt auch im E-Commerce die optische Darstellung nach außen eine wesentliche Rolle für die Vertrauenswürdigkeit. Ist die Website unstrukturiert und inhaltlich nicht ansprechend, so klickt der Internetnutzer in der Regel sofort weg und schaut sich nach einem passenderen Mitbewerber um. Dieses Verhalten macht sich vor allem in der sogenannten Absprungrate negativ bemerkbar, die die Anzahl der Nutzer bemisst, die nur eine einzelne Seite aufgerufen haben.

Internetnutzer spüren schnell, wenn z. B. Bestandteile der Website lieblos zusammengewürfelt sind, das System veraltet ist oder die Texte nicht zum übrigen Inhalt passen. Solche Faktoren erhöhen die Absprungrate, sind aber durch geeignete Handgriffe bzw. Änderungen im Webdesign vermeidbar.

Ein professionelles Webdesign orientiert sich an den Bedürfnissen der Zielgruppe, überzeugt mit einer einheitlichen und übersichtlichen Struktur, einer leichten Bedienbarkeit bzw. Menüführung und bringt dabei die Philosophie und Alleinstellung (Unique Selling Proposition) des Unternehmens optimal zum Ausdruck. Nur dann kann der Internetnutzer den Online-Shop als positives Erlebnis wahrnehmen. Maßnahmen der Conversion Rate-Optimierung (CRO) setzen genau an dieser Herangehensweise an.

Fazit

Es wird klar: Vertrauen ist ein wesentlicher Bestandteil im E-Commerce. Umso wichtiger ist es, sich bei E-Commerce-Projekten in die Lage der Kunden hineinzuversetzen und gezielt Maßnahmen zur Vertrauenssteigerung einzuleiten. Wer durch einen professionellen Online-Auftritt überzeugt, relevante Bestellinformationen transparent kommuniziert und zusätzlich bekannte Gütesiegel von Drittanbietern nutzt, kann skeptische Kunden überzeugen und den Online-Kauf fördern.