Sentimentanalyse: Wie Sie zum Meister der Gefühle werden
“Nichts ist unmöglich!” — Toyota hat kein Problem mit Bekanntheit, dafür haben in den 1990ern die zwei singenden Affen gesorgt. Problematisch dagegen sind die Emotionen, die Menschen mit der japanischen Automarke verbinden. Oder vielmehr die fehlenden Emotionen.
Toyotas Sentimentanalyse hat deutlich gemacht, dass Menschen der Marke gegenüber überwiegend neutral eingestellt sind. Durch die verstärkte Positionierung als Mobilitäts-Pionier und persönlicher Berater will Toyota seine Unternehmenswerte in den Vordergrund stellen. Kunden sollen sich mit Toyota identifizieren können und positive Gefühle mit der Marke verbinden, wie etwa Stolz und Verbundenheit.
Menschen sind emotionale Wesen und verlassen sich häufig auf Gefühle und Sinne, wenn sie sich für ein Produkt entscheiden. Und nicht nur das; die emotionale Einstellung anderer Menschen zu einer Marke beeinflusst ebenfalls, was wir der Sache gegenüber empfinden und ob wir die gleiche Kaufentscheidung treffen möchten. Deshalb ist es so wichtig, Stimmungslagen regelmäßig einzufangen und das Image bewusst zu steuern.
In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Sie die drei wichtigsten Quellen für die Sentimentanalyse ausschöpfen und welche Tools Ihnen dabei helfen.
- Was ist Sentiment?
- Direktes vs. indirektes Sentiment
- Anwendungsbereiche: Welche Vorteile hat Sentimentanalyse
- Wie funktioniert Sentimentanalyse?
- Drei wichtige Quellen für die Sentimentanalyse
- 5 beliebte Tools für die Sentimentanalyse — Funktionen & Bewertungen
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Was ist Sentiment?
Sentiment wird die übergreifende Emotion genannt, die Kunden gegenüber Ihrer Marke, Ihrem Produkt oder Service verspüren. Sie kann zwischen positiv über negativ bis hin zu neutral variieren.
Die Sentimentanalyse bewertet die Tonalität von Kundenäußerungen, die sich auf Ihr Unternehmen beziehen. Die Beziehung Ihrer Kunden zu Ihrem Unternehmen kann aus verschiedensten Gründen tiefe Gefühle wecken – Ihr Produkt oder die Service-Qualität, Ihre persönlichen Interaktionen oder Unternehmenswerte.
Kunden-Sentiment teilt einige Aspekte mit der häufiger untersuchten Kennzahl “Kundenzufriedenheit”. Diese bezieht sich aber viel mehr auf eine konkrete, situative Reaktion, zum Beispiel wie zufrieden ein Kunde mit dem gekauften Produkt ist, während Sentiment auf einer emotionale Grundeinstellung basiert.
Um den Unterschied noch klarer zu machen, hier zwei Bewertungen vom Samsung Galaxy Note auf Best Buy.
Beide haben das Potenzial, Interessenten zu beeinflussen und tragen dazu bei, wie Menschen Ihre Marke wahrnehmen.
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Direktes vs. indirektes Sentiment
Jeder Kunde drückt seine Empfindung anders und auf verschiedenen Kanälen aus. Grob lässt sich direktes und indirektes Feedback unterscheiden. Beide Arten sind gleich wichtig für die Sentimentanalyse.
Wenn der Kunde so motiviert ist, Ihnen proaktiv eine E-Mail zu schreiben, sich per Chat bei Ihrem Kundenservice zu melden oder eine Kundenumfrage auszufüllen, ist sein direkt kommuniziertes Stimmungsbild wertvoll und enthält zahlreiche Sentiment-Indikatoren.
Des Weiteren ist das Internet zu einem beliebten Hotspot für das ungefilterte Teilen von Erfahrungen und Meinungen geworden. Und diese indirekt kommunizierten Stimmungslagen haben die Macht, ein Millionen-Publikum zu beeinflussen. Vielleicht erinnern Sie sich noch an den United-Airlines-Skandal? Als Folge von grobem Gepäck-Handling zerbrach die Gitarre eines Musikers; die Airline weigerte sich, den Schaden zu zahlen. Der enttäuschte Kunde schrieb daraufhin den Song “United breaks Guitars” – ein YouTube-Hit und ein großer Imageschaden zugleich.
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Anwendungsbereiche: Welche Vorteile hat Sentiment-Analyse?
Bei Sentiment-Analyse denken viele zuerst an die Überwachung des eigenen Markenimages. Natürlich eignet sich das Verfahren ideal, um die allgemeine Stimmung zu Ihrer Marke zu tracken und daraus zielgruppenspezifische Maßnahmen für die Kundenkommunikation abzuleiten; genau wie Toyota im Beispiel oben. Es gibt aber weitere Möglichkeiten, die Erkenntnisse der Sentimentanalyse zu nutzen.
- Marktforschung. Schauen Sie sich an, wie Ihre Zielgruppen zu wichtigen Wettbewerbern stehen und verfolgen Sie die Entwicklung des Kundensentiments, um von den Strategien aufsteigender Marktteilnehmer zu lernen.
- Support- und Kundenservice. Reagieren Sie durch die Sentimentanalyse frühzeitigauf negative Kundenerfahrungen und Bewertungen. Finden Sie gemeinsam mit dem Kunden eine Lösung, die ihn dazu bewegt, seine Meinung über Sie zu ändern.
- Partnerschaften. Welche Unternehmen oder Influencer loben Sie in den höchsten Tönen? Sentimentanalyse kann Ihnen helfen, strategische Partner zu finden.
- Produktanalyse. Nicht jede Produktanpassung ist ein Volltreffer. Schauen Sie sich an, wie Ihre Kunden auf Neuheiten reagieren, um aus dem Feedback zu lernen.
- Trends. Übersichtliche Sentiment-Grafiken machen es leicht, Trends zu erkennen und für sich zu nutzen. Damit können Sie nicht nur Ihre Strategien optimieren, sondern Erkenntnisse in Social Media, Magazinen und Podcasts teilen – um sich als Experte in Ihrer Branche zu etablieren.
- Mitarbeiterfeedback. Was bei Kunden funktioniert, funktioniert auch bei Mitarbeitern. Erkennen Sie die Stimmungslage in Ihrem Unternehmen und leiten Sie Maßnahmen ein, bevor es zu einer Mitarbeiter-Abwanderung kommt.
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Wie funktioniert Sentimentanalyse?
Manuelle Sentimentanalyse: Lernen, zwischen den Zeilen zu lesen
Eine erfolgreiche Sentimentanalyse hängt stark davon ab, den Ton und die Gefühle hinter der Informationsebene einer Nachricht zu verstehen. Sentiment ist vielmehr eine Haltung, nicht was jemand direkt äußert.
Wenn man das Eisberg-Prinzip, auf die Sentimentanalyse bezieht, sind die gewählten Wörter nur der sichtbare Teil des Eisbergs und der Ton der größere, unsichtbare Teil unter Wasser. Wenn Sie lernen, den Ton zu verstehen, umgehen Sie den Negativitätseffekt und gelangen zum Kern des Kunden-Sentiments.
Da sich Kunden meist in schriftlicher Form mitteilen (E-Mail, Reviews, Umfragen nach dem Chat), ist es teils schwierig, den Kontext und die Bedeutung hinter dem Text zu erfassen.
Es ist wesentlich leichter, den Ton zu verstehen, wenn jemand direkt zu Ihnen spricht. Sie hören die Tonlage, sehen die Körpersprache und Gesichtsausdrücke, die das Gesprochene ergänzen.
Online kann es sehr schwer sein, den Ton zu entziffern. Es gibt aber einige Tipps und Tricks, die Ihnen helfen, den Ton einer Nachricht zu bestimmen, wie das Herausfiltern von Wörtern mit positiven oder negativen Bedeutungen oder welche Ideen und Bilder der Kunde wiederholt. Die identifizierten Datenpunkte teilen sie dann typischerweise in eine dreiteilige Skala ein: negativ - neutral - positiv.
Sie können auch relevante Emotionen (z.B. Stolz - Vertrauen - Misstrauen - Ablehnung) definieren, die Sie dann dazu nutzen, um ein differenziertes Stimmungsbild von Ihrer Marke oder einem Produkt zu erhalten. Sie müssen nicht genau sein, aber stellen Sie sicher, dass Sie nicht missverstehen, was Ihre Kunden wirklich empfinden.
Automatische Sentimentanalyse: Maschinen, die Gefühle erkennen
Es gibt unzählige, meist cloud-basierte Software-Lösungen, die Ihnen die zeitaufwendige Sentimentanalyse abnehmen. Sie können in zwei Kategorien unterteilt werden: Reine lexikon-basierte Softwares und KI-Tools.
Lexikonbasierte Software kennt einen festen Wortschatz von Begriffen und Sätzen, die mit positiven, neutralen und negativen Emotionen verbunden sind. Die Software scannt die Quelldaten auf die Schlüsselworte und berechnet daraus die allgemeine Stimmung des Textes.
Der Nachteil dieser einfachen Software sind sprachliche Nuancen, die sie nur schwer verstehen kann, wie etwa Ironie, Umgangssprache oder Mehrdeutigkeiten. Eine “lange Zeit” ist zum Beispiel keine positive Beschreibung für den Kundenservice, für die Produktlebenszeit allerdings schon.
Eine genauere Sentimentanalyse kann deshalb nur eine KI-basierte Software liefern. Sie verfügt über erweiterte Fähigkeiten wie maschinelles Lernen und Neural Language Programming (NLP). Anhand verschiedener Algorithmen unterscheiden die Programme zwischen Fakten und Meinungen, bestimmen die Polarität des Sentiment sowie dessen Bezugspunkt. Sogar Sarkasmus wird erkannt.
Der Grundwortschatz wird durch selbstlernende KI erweitert und kann durch manuelle Eingaben verfeinert werden. Was in einer Branche als neutrales Feedback gilt, kann für eine andere schon überdurchschnittlich negativ sein. So wird die KI weiter trainiert und kann in Zukunft selbstständig bessere Einschätzungen geben.
Wie zuverlässig ist automatisierte Sentimentanalyse?
Die heute gängigen Tools für die Sentimentanalyse haben neben maschinellem Lernen auch NLP-Funktionen integriert. Dadurch erkennen sie auch Zusammenhänge und Syntaxfehler. Die Genauigkeit der Sentimentanalyse liegt dann je nach Training zwischen 70 und 90%.
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Drei wichtige Quellen für die Sentimentanalyse
Jetzt, wo Sie ein besseres Verständnis von Kunden-Sentiment haben und wie Sie es entschlüsseln, schauen wir uns im nächsten Schritt die Ressourcen an, die als Grundlage für die Sentimentanalyse zur Verfügung stehen – egal, ob Sie den Sentiment manuell analysieren oder Tools dafür einsetzen.
Bewertungen
Reviews sind der ideale Ort, um in die Sentimentanalyse einzusteigen. Sternebewertungen oder Antworten auf “Würden Sie dieses Produkt/Service empfehlen?” sind ein guter Startpunkt, um Sentiments zu erhalten. Allerdings bedürfen geschriebene Bewertungen einer genaueren Analyse.
Wenn Sie ein kleines Unternehmen sind, können Sie einen Mitarbeiter damit beauftragen, regelmäßig Kunden-Reviews durchzugehen, um Kunden-Sentiment zu sammeln, einen Report zu erstellen und mit dem Team zu teilen. Wenn Sie allerdings ein mittelständisches bis großes Unternehmen sind, ist diese Aufgabe wahrscheinlich zu umfangreich.
Userlike: kurze Chats, langfristige Kundenbeziehungen
Über 10.000 Unternehmen wie Toyota und Hermes vertrauen Userlike, um sich täglich mit ihren Kunden zu verbinden – via Website-Chat, WhatsApp, Chatbots und Co.
Mehr erfahrenIn diesem Fall empfehlen wir für kleine Unternehmen und Start-ups ein kostenloses Tool wie MeaningCloud. Für mittelständische und große Unternehmen ist Brand24 ein solides Tool für die automatisierte Sentimentanalyse von öffentlichen Bewertungen und anderen Social Mentions.
Reviews sind ein wichtiger Entscheidungsfaktor für potenzielle Käufer, um sich entweder für Ihr Produkt zu entscheiden oder ihr Geld woanders zu lassen. Unabhängig von der Größe Ihres Unternehmens ist es deshalb wichtig, die Bewertungen nicht nur zu analysieren, sondern mit den Menschen zu interagieren, die sie hinterlassen.
Es ist eine nette Geste Ihre Dankbarkeit auszudrücken, wenn Kunden positives Feedback hinterlassen, beispielsweise mit einem kurzen “Vielen Dank für Ihre Bewertung! Wir freuen uns, dass es Ihnen so gut gefällt!” Schlechte Bewertungen sind da um einiges kniffliger, doch auch hier sollten Sie Stellung beziehen. Schauen Sie sich unseren Beitrag Tipps zum Umgang mit negativen Reviews an, um zu erfahren, wie Sie am besten reagieren.
Social Media
Facebook, Instagram und Twitter haben sich zum Mega-Zentrum für das Teilen von Kundenerfahrungen entwickelt – positiv wie negativ.
Kunden-Sentiment aus sozialen Netzwerken wird als Bewertung eingeordnet, wenn jemand gezielt einen Kommentar auf der Facebook-Seite Ihres Unternehmens hinterlässt oder Ihnen eine private Nachricht schreibt. In anderen Fällen von Social-Media-Sentiment teilen Kunden auf ihren eigenen Kanälen ihre Erfahrungen oder empfehlen Produkte.
Mit dem Siegeszug von Social Media in den letzten Jahren kann die Sentiment-Analyse zu einer umfangreichen Aufgabe werden, doch sie ist umso notwendiger. Glücklicherweise gibt es Tools, die Ihnen unter die Arme greifen, beispielsweise Sprout Social. Mit einer professionellen Software für die Sentimentanalyse können Sie Keywords als negativ, positiv oder neutral definieren, was Ihnen das Durchsuchen erleichtert. Sie können Kommentare auch kategorisieren (beispielsweise “Kundenservice”), so dass Sie wissen, worauf Sie schnell reagieren müssen.
Für größere Unternehmen ist Talkwalker eine gute Option, da es Ihre Sentiment-Entwicklung im Zeitverlauf veranschaulicht und sie mit Ihren Konkurrenten vergleicht.
Direktes Feedback
Allgemein kann alles, was Ihre Kunden über Sie sagen, als Feedback gewertet werden. Allerdings ist Feedback persönlicher (und wahrscheinlich auch wertvoller), wenn Kunden Sie direkt kontaktieren, um Ihnen ihre Meinung per Telefon, E-Mail oder Live-Chat mitzuteilen.
Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit unterstützen Sie dabei, das Kunden-Sentiment aus diesen direkten Gesprächen zu filtern. Bei Bewertungen beispielsweise hilft Ihnen die quantitative Information (die Zahl, die Ihnen der Kunde auf einer Skala von 1-10 gegeben hat, die Anzahl der Sterne, etc.) dabei, die qualitative Information (schriftlich) zu interpretieren, welche letztlich das interessantere Feedback für Sie darstellt.
Der Net Promoter Score, CSAT und Would You Miss Us? sind Metriken, denen Sie eine Folgefrage mit Freitext anschließen können, um zusätzliches Kunden-Sentiment zu sammeln. Am häufigsten abgeschlossen werden Umfragen, die als Pop-up auf der Website erscheinen oder — etwas dezenter — an eine Live-Chat-Interaktion angeschlossen werden. Mit dem Userlike Live-Chat-Widget können Sie beispielsweise eine Sternebewertung und freies Feedback direkt auf Ihrer Website sammeln.
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5 beliebte Tools für die Sentimentanalyse — Funktionen & Bewertungen
Es gibt zahlreiche kostenlose Tools für die Sentimentanalyse, die für Freelancer und kleine Unternehmen oft ausreichen. Für den professionellen Einsatz empfehle ich allerdings eine kostenpflichtige Software, die sich schnell weiterentwickelt, weniger fehleranfällig ist und guten Kundenservice bietet.
Hier sind fünf aktuelle Tools, die große Marken und Agenturen für ihre Sentimentanalyse nutzen.
1. Talkwalker – Sentimentanalyse mit Text- und Bilderkennung
Talkwalker ist einer der führenden Anbieter für Social-Data-Intelligence-Software. Das Tool beobachtet und analysiert Brand Mentions in den sozialen Medien, auf News-Seiten, Blogs, in Foren und TV-Medien. Unternehmen finden Ihr Logo, Objekte und mehr als 30.000 Marken sogar ohne Text-Erwähnung.
Stärken
- Sehr gute graphische Aufbereitung sozialer Daten
- Themen-übergreife Vergleiche zur Analyse verschiedener Produkte
- Automatische Übersetzung globaler Mentions
- Unterstützung komplexer Suchanfragen
- Einfache Datenintegration
- voll-integrierte Bilderkennung
Bewertungen
Bekannte Kunden: Maison du Monde, Spotify, Adidas, DAIKO, Orange
Preis: ab 9.600 Dollar/Jahr
2. Critical Mention – Sentimentanalyse für Social Media, Print, TV, Radio und Podcasts
Critical Mention ist ein Echtzeit-Tool für das Tracking von Sentiment und Trends in TV, Radio, Online-News, Podcasts, Printmedien und sozialen Medien. Agenturen können spielend leicht auf Ihre Kunden abgestimmte Reports erstellen und werden bei Fragen von einem persönlichen Account-Manager von Critical Mention betreut.
Stärken
- Brandaktuelle Daten und Aktivitäts-Alerts
- Story-Monitoring
- Intuitive Reporterstellung
- Einfache Datendistribution im Team
- Ausgezeichneter Kundenservice
Bewertungen
- G2: 4,2 / 5 Sternen
- trustradius: 7,8 / 10
Bekannte Kunden: MCDonald's, Porter Novelli, Orlando Magic, Killington
Preis: Individuelle Paketpreise auf Anfrage
3. Brand24 – Intuitive Sentimentanalyse für Social, Podcasts und Video
Brand24 ist eine einfache, aber zuverlässige Social-Media-Monitoring-Lösung. Insbesondere mittelständische und große Unternehmen profitieren von Brand24, um Konversationen und Mentions über ihre Marke und Wettbewerber zu tracken. Analysiert werden unter anderem die sozialen Medien, News-Seiten, Blogs, Videos, Podcasts und Reviews.
Stärken
- Intuitives Interface
- Sauberes Reporting
- Analyse von Video- und Audiodaten
- Verfügbar in 15 Sprachen
- Ausgezeichneter Kundensupport
Bewertungen
Bekannte Kunden: Intel, McCann, WONDERY, Stanford University
Preis: Ab 50 Dollar monatlich
4. Lexalytics — Sentimentanalyse mit Excel-Integration
Lexalytics bietet mit seinen individuellen On-Premise- (Saliance) und Cloud-Lösungen (Semantria) ein besonders umfangreiches Angebot. Die Software kann auch komplexe und fehlerhafte Satzstrukturen in diversen Medien zuverlässig verstehen und auswerten. Die Daten werden dabei im Kontext des kompletten Beitrags betrachtet und mit ähnlichen Mentions verglichen. Lexalytics ist ein überlegenes Sentimentanalyse-Tool für kleine und mittelständische Unternehmen – ist im Vergleich aber eine hochpreisige Lösung.
Stärken
- Überlegene Sentimentanalyse mit manuellen Anpassungsmöglichkeiten
- Native Microsoft-Excel-Kompatibilität
- Verfügbar in 9 verschiedenen Sprachen
- Zahlreiche Integrations-Optionen
Bewertungen
- TrustRadius: 8,6 / 10 Punkten
- Gartner: 4,3 / 5 Sternen
Preis: Individuelle Paketpreise auf Anfrage
5. Hootsuite Insights – Sentimentanalyse für Social und Blogs
Auch Hootsuite Insights ist eine visuell ansprechende Lösung für die Sentimentanalyse speziell für soziale Netzwerke, Nachrichtenseiten und Blogs. Unternehmen sehen fast in Echtzeit, welche Posts funktionieren und auf welchen Plattformen, welche Zielgruppen erreicht werden.
Stärken
- Gute Visualisierung durch ansprechende Grafiken
- Kombination von Suchanfragen
- Tracking von Keyword-Performance
- Tracking von Social Mentions alle 15 Minuten
Bewertungen
Preis: Set-up einmalig: 10.000 Dollar Ab 999 Dollar monatlich
Ergebnisse der Sentimentanalyse sind Richtungsweiser, keine Gesetze
Kunden-Sentiment ist ähnlich wie persönliches Feedback, das wir von anderen bekommen. Wenn Sie einen Ratschlag von jemanden erhalten, denken Sie entweder “Da ist was dran, daran will ich gern arbeiten” oder “So will ich aber wirklich nicht sein, auch wenn diese Person denkt, ich sollte es.”
Das gleiche gilt für Kunden-Sentiment. Wenn Sie eine Analyse durchführen, werden Sie sehr wahrscheinlich über Dinge stolpern, die Kunden an Ihrem Produkt lieben oder nicht mögen. In jedem Fall, egal ob das Feedback von 2.000 Kunden oder 2 kommt, sollten Sie immer gut überlegen, was Sie umsetzen oder aussortieren.
Sie können nicht alle glücklich machen. Wichtig ist, dass die Kundenstimmung grundlegend positiv ist. Die Sentimentanalyse wird Ihnen dabei helfen.
