Die 9 häufigsten Ursachen für unzufriedene Kunden (und wie Sie sie vermeiden)
Ihre Kunden werden sich eher an negative Erfahrungen erinnern als an positive. Untersuchungen zufolge braucht es für jede schlechte Erfahrung 12 positive, um diese wieder gutzumachen.
Deshalb ist der Versuch, die Kundenzufriedenheit zu steigern eine Never-Ending-Story und das einfache Prinzip der Umkehrung wesentlich praktikabler für den Kundenservice. Anstatt Ihre Kunden zu begeistern , sollten Sie Ihre Energie lieber darauf verwenden, die elementaren Gründe für Unzufriedenheit aus dem Weg zu räumen.
So wie sich in Austern durch Reibung Perlen ausbilden, können Sie unbezahlbare Erkenntnisse aus unzufriedenen Kunden gewinnen.
Unzufriedene Kunden verstehen
Nicht jede Art der Unzufriedenheit ist gleich. Studien belegen , dass gesteigerte Emotionen wie Reue, Enttäuschung oder Wut schneller zu Beschwerden führen als bloße Unzufriedenheit.
Es ist verständlich, dass Emotionen tiefer gehen, wenn schlechter Kundenservice zu schwerwiegenden Folgen führt. Wenn Sie ungewöhnlich lange in einer Supermarkt-Schlange warten müssen, sind Sie vermutlich nur genervt oder frustriert, aber nicht unbedingt sauer.
Wenn aber das Flughafenpersonal Ihr Gepäck so misshandelt, dass ein wertvoller Gegenstand kaputt geht, sind Sie womöglich wütend und wollen sich im schlimmsten Fall rächen. So zum Beispiel passiert im Falle eines Kunden, der vergeblich versucht hat eine Entschädigung für seine zerbrochene Gitarre zu erhalten - über seine Erfahrung mit der Airline hat er dann ein Video veröffentlicht , das kurze Zeit später viral ging.
Das macht deutlich, wo Ihre Prioritäten liegen müssen. Anstatt viele Stunden damit zu verbringen, Ihre Kunden mit dem “Wow-Faktor” umzuhauen, sollten Sie sich zunächst darauf konzentrieren, die verschiedenen Unzufriedenheiten zu reduzieren, die zu starken, negativen Emotionen führen.
Werfen wir also einen Blick auf die verschiedenen Ursachen für unzufriedene Kunden.
Service-basierte Unzufriedenheit
Die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden eine negative Service-Erfahrung teilen ist doppelt so hoch wie bei einer negativen Produkterfahrung. Das liegt vor allem daran, dass Kunden sich den Service nicht selbst aussuchen können, sondern er ihnen vorgesetzt wird.
Während sie sich bewusst für ein Produkt entscheiden, wenden sie sich nur an den Kundenservice, wenn sie eine Beschwerde haben oder etwas klären möchten. Wenn sie dann mit langen Wartezeiten konfrontiert oder ständig von einem zum anderen Servicemitarbeiter geschoben werden, streut das nur noch mehr Salz in die Wunde.
In einem vorherigen Artikel haben wir die Grundsätze für guten Kundenservice thematisiert. Schlechter Service stellt das Gegenteil dieser Prinzipien dar und lässt sich wie folgt zusammenfassen:
1. Langsamkeit. Niemand mag es, hingehalten zu werden. Das gilt vor allem, wenn das Problem zeitkritisch ist. Und trotzdem zeigen Studien dass der Durchschnittskunde 43 Tage seines Lebens in Warteschleifen hängt.
Die Tortur geht weiter, wenn Kunden von einer Abteilung zur nächsten gereicht werden, ohne dass sich ein Mitarbeiter verantwortlich bekennt, sei es aus mangelndem Wissen oder fehlender Entscheidungsgewalt.
2. Ungenauigkeit. Es ist egal, wie schnell Sie Anrufe oder E-Mails beantworten, wenn die Informationen zu Ihrem Produkt oder Service falsch sind.
Eine Mindestvoraussetzung für Kunden ist, dass die Informationen, die sie erhalten, korrekt, nützlich und anwendbar sind.
3. Unerreichbarkeit. Haben Sie schon mal erlebt, dass Sie sich beschweren wollten, aber weit und breit keine Kontaktnummer oder E-Mail-Adresse des Unternehmens finden konnten? Stattdessen wurden Sie auf ein Kontaktformular verwiesen, worauf Sie womöglich nicht mal eine Antwort erhalten haben.
Begrenzte Kontaktoptionen anzubieten bedeutet mehr Arbeit für den Kunden. Wenn sie ein Problem haben, wollen sie es meist schnell lösen und sich nicht erst anstrengen müssen, um mit einem Mitarbeiter zu sprechen.
4. Undurchsichtigkeit. Transparenz bedeutet im Unternehmenskontext, dass Informationen offen vom Unternehmen an den Kunden kommuniziert werden. Wer hat noch nicht in einer Warteschleife gehangen, ohne zu wissen, wie viele Kunden vorher noch an der Reihe sind?
Eine Harvard-Studie zufolge sind Kunden weniger ungeduldig, wenn sie den Fortschritt verfolgen können. Paket-Tracking-Programme beruhigen uns beispielsweise, selbst wenn das Paket nur von einer Verteilstation zur nächsten gereicht wurde. Nicht zu wissen, wo das Paket ist (wenn die Paketnummer nicht mitgeteilt wurde), kann an die Nerven gehen, da wir uns wundern, wo zum Teufel das Paket bleibt?!
5. Starrheit. Der Grund, wieso wir 2-Jahres-Verträge von Telefonanbietern hassen, ist, weil wir Flexibilität mögen. In einem Vertrag mit vielen Bedingungen gefangen zu sein, gibt Kunden ein Gefühl von Machtlosigkeit und erzeugt Groll gegenüber dem Anbieter. Genauso ist es frustrierend, sich in der Maschinerie eines bürokratischen Kundenservice wiederzufinden.
6. Unfreundlichkeit. Viele von uns haben sicher schon mal einen Laden verlassen oder den Hörer aufgehängt, weil der Kundenservice unfreundlich war. In einer Studie von PwC gaben 60% der TeilnehmerInnen an, dass unfreundlicher Kundenservice ein Grund für schlechte Customer Experience ist.
Produktbasierte Unzufriedenheit
Nicht alle Kaufentscheidungen sind komplett rational . Sie denken vielleicht, dass Sie das neue iPhone wegen der besseren Kamera und den Features kaufen, unterbewusst geht es aber auch darum, der Welt Ihren Status zu beweisen.
Auch für Produkte des täglichen Bedarfs sind Bauchentscheidungen relevant. Wir mögen denken, dass wir das Produkt wegen des kleinen Preises wählen, aber am Ende hängt unsere Entscheidung davon ab, ob die Marke mit unserer wahrgenommenen oder angestrebten Identität zusammenpasst .
Wenn ein Produkt nicht wie gewünscht funktioniert, zum Beispiel der nachlassende Akku unseres iPhones, stellen wir nicht nur unsere Entscheidungsfindung in Frage, sondern unsere Identität.
Loyale Konsumenten einer Marke mögen Fehler hier und da verzeihen, das ist aber von der Art des Defekts abhängig. Das Kano-Modell unterteilt Produkte und Services in drei Kategorien für Qualität:
Basis-Merkmale. Das sind grundlegende Erwartungen, die ein Produkt oder Service erfüllen sollte, wie beispielsweise der Akku eines Smartphones, der ein paar gute Stunden durchhalten sollte.
Leistungs-Merkmale. Sie erhöhen die Freude, die ein Kunde an einem Produkt hat, sind aber nicht unbedingt notwendig, beispielsweise hochwertige Fotos mit dem Smartphone schießen.
Begeisterungs-Merkmale. Diese Funktionen sind kein gängiger Bestandteil des Produkts, werden von Kunden aber gerne angenommen, beispielsweise wenn das Smartphone im Wasser dreißig Minuten lang unbeschadet überdauern kann.
Ein Produkt, das die Basis-Merkmale nicht erfüllt, wird auch loyale Kunden dazu bringen, sich abzuwenden.
Kommunikations-basierte Unzufriedenheit
In der Absicht “eine globale Botschaft der Einheit, des Friedens und Verstehens auszusenden”, veröffentlichte Pepsi eine kontroverse Werbung die Proteste zu Polizeigewalt gegen Minderheiten zu banalisieren schien. Aufgrund einer weltweiten Welle der Empörung verschwand die Werbung nur einen Tag später von der Bildfläche.
Ein weiteres Beispiel ist, wenn Sprache oder Kultur nicht bedacht werden, wenn ein Produkt auf den globalen Markt gebracht wird. American Motors beging diesen Fehler, als sie eines ihrer Modelle “The Matador” nannten, was auf Spanisch “Mörder” heißt. Auch wenn der Name lediglich mit Stärke und Kraft in Verbindung gebracht werden sollte, wurde es von spanischen Konsumenten als aggressiv und gefährlich wahrgenommen.
Kommunikationsmissgeschicke passieren, wenn Marken nicht darüber nachdenken, wie ihre Marketing-Botschaft oder ein Produkt bei Ihren Kunden ankommen, da Sie sich mehr für virale Videos interessieren als Ihre Zielgruppe.
Letztendlich liegt die Bedeutung im Auge des Betrachters. Wenn eine Marke nicht die Kundenbedürfnisse , Wünsche, Glaubenssätze und Werte adressiert, spielt es keine Rolle wie viele Views eine Werbung bekommt.
Wertebasierte Unzufriedenheit
Einer Studie von Sprout Social , zufolge, erwarten Kunden, das Marken eine klare Position zu sozialen und ethischen Themen einnehmen. Geteilte Werte schaffen Vertrauen. Wir fühlen uns eher zu anderen hingezogen, die uns ähnlich sind.
In einer Welt der unbegrenzten Auswahl reicht es nicht, wenn Marken mit Funktionen und Vorteilen punkten. Sie müssen auch ihre Werte klar kommunizieren.
Was passiert, wenn ein Unternehmen gegen diese Werte verstößt? Als Nestlé eine Babymilch mit aggressivem Marketing an arme Mütter in Entwicklungsländern adressierte, was später mit dem Tod von Kindern in Verbindung gebracht wurde, brach ein weltweiter Boykott aus.
Ob das Kundenverhalten von den Werten des Unternehmens beeinflusst wird, hängt davon ab, wofür die Marke steht. Amazon ist beispielsweise dafür bekannt, seine Mitarbeiter schlecht zu behandeln. Trotzdem scheint die Kundenloyalität davon nahezu unberührt, weil das Kernkonzept von Amazon nicht auf soziale Werte baut. Bei einem Unternehmen wie Body Shop wären Kunden wahrscheinlich weniger gnädig.
Darüber hinaus erhöht Ehrlichkeit das Vertrauen in einer Beziehung. Unehrlichkeit lässt den anderen dagegen wundern, welche Angaben überhaupt der Wahrheit entsprechen.
Im heutigen digitalen Zeitalter können Konsumenten Produktbewertungen einsehen und die Unternehmensgeschichte nachlesen. Und trotzdem ist das Internet voll mit Geschichten von Unternehmen, die ihre Kunden zur persönlichen Bereicherung belogen haben.
Kundenzufriedenheit ist ständig in Bewegung. Was Kunden heute glücklich macht, reicht ihnen morgen vielleicht nicht mehr. Die Ursachen für unzufriedene Kunden sind dagegen zeitlos. Damit sind sie eine wesentlich solidere Grundlage, um Ihre Kundeninteraktionen positiv zu steuern.
