Die 8 besten (und schlechtesten) Methoden im User-Onboarding-Prozess
Jedes Produkt erfordert vom Nutzer einen gewissen Aufwand, um erfolgreich damit zu arbeiten. Der Weg dahin ist das, was wir als "User-Onboarding-Prozess" verstehen.
Während Sie bei einem gelungenen User-Onboarding mühelos wie durch sanftes Wasser gleiten, fühlen sich die ersten Schritte bei manchen Seiten eher an wie ein Hindernislauf. Was in Ordnung ist – aber nur wenn der Nutzer weiß, was auf ihn zukommt. Wenn er das Produkt jedoch schnell und einfach kennenlernen möchte, führen diese Hürden wahrscheinlich dazu, dass er den Prozess abbricht.
Untersuchungen deuten darauf hin, dass dies im großen Maße geschieht.
Die folgende Grafik zeigt die Kundenbindungsrate für Android-Apps. Etwa 77% (!) der Anwender springen noch vor dem vierten Tag nach der Installation ab.
Laut Andrew Chen , ehemaliger Verantwortlicher für Growth bei Uber, trifft das gleiche für Desktop-Anwender und Websites zu. Klar ist: die Onboarding-Phase bleibt die entscheidende Phase und verspricht dadurch großes Verbesserungspotenzial.
Die besten User-Onboarding-Methoden
Viele Nutzer brechen den Onboarding-Prozess ab, weil er entweder zu viel Aufwand erfordert, sie sich nicht vorstellen können, dass das Produkt ihnen weiterhelfen wird, oder einer Mischung aus beidem.
Was aber bedeutet ‘Aufwand’ im Online-Kontext eigentlich? Mit der Maus klicken oder tippen sind nicht gerade anstrengend. Eine erhöhte Gehirnaktivität, im eigentlichen Sinne, ist es auch nicht. Claude Messier von der Universität von Ottawa durchforstete eine Vielzahl an Studien und fand heraus, dass gezielte Denkaufgaben nur zu einem “ kleinen Teil ” einen erhöhten Energieaufwand des Gehirns nach sich zogen. Dieser ist jedoch kaum der Rede wert, denn der Körper stellt diese Energie in solchen Fällen so oder so zur Verfügung.
Letzten Endes wird unser Gehirn dadurch nicht wesentlich müder. Eine Aktivität führt allerdings dann zu Ermüdung, wenn wir von vornherein erwarten , dass sie anstrengend sein wird, und wenn wir sie als unangenehm wahrnehmen. Aus dem Grund gibt es viele interessante Möglichkeiten, den erwarteten Aufwand im User-Onboarding zu reduzieren.
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Das Ziel im Auge behalten
Nutzer unterscheiden sich in ihren individuellen Zielen. Das macht es so schwer einzuschätzen, wann sie die Geduld verlieren, und den richtigen Moment abzupassen, ab wann sie keine Unterstützung mehr von Ihnen benötigen – oder an welchem Punkt Sie sie verlieren.
Manche Nutzer verfolgen ein eher einfaches, eindimensionales Ziel. Beispielsweise im Fall von Dropbox ist das eine bestimmte Menge an Online-Speicherplatz für ihre Urlaubsfotos. Im Onboarding-Prozess möchte Dropbox seine Nutzer dabei unterstützen, dieses Ziel schnellstmöglich zu erreichen, ohne dabei Entscheidungsfreiheiten einzuschränken.
Als Software-Anbieter sollten Sie zunächst nur die wichtigsten Informationen kurz und knapp darstellen. Das betrifft sowohl Ihre Verkaufstexte auf der Website oder innerhalb der App, als auch die Texte, in denen Sie Daten von Ihren Nutzern abfragen.
Dropbox macht da einen hervorragenden Job. Sie heben das Produkt sowohl sprachlich als auch visuell perfekt hervor und bieten den Website-Besuchern die Möglichkeit zum Registrieren sofort an.
Für Besucher, die gerne mehr Informationen hätten, bietet Dropbox zusätzliche Informationsfelder an. Es ist bemerkenswert, dass Dropbox so sehr auf sein Leistungsversprechen vertraut, dass sie die zu erwartenden Speicherplatzgröße für den Nutzer offen lassen. Sie vermeiden technische Details und konzentrieren sich hauptsächlich auf den Mehrwert für den Kunden.
Die andere Sorte Nutzer verfolgt komplexere Ziele. Sie wollen beispielsweise eine Software verstehen, um später einen noch größeren Nutzen daraus zu ziehen, etwa die Conversion-Rate auf der eigenen Website steigern.
In seinem Artikel im Educational Psychologist Journal beschreibt Andrew J. Elliot , dass sich lernbasierten Ziele in untergeordnete Ziele verzweigen, etwa “die eigenen Fähigkeiten und Fertigkeiten weiterzuentwickeln, den eigenen Wissensstand zu erweitern, Inhalte zu verstehen oder eine Aufgabe zu meistern."
Um den verschiedenen Lernzielen dieser Nutzer gerecht zu werden, erfordert es daher einen umfangreicheren Onboarding-Prozess. Die Gefahr hier ist, dass der eigentliche Wert des Produkts aus den Augen gerät. Ausführende Extra-Schritte sind in Ordnung, so lange die Nutzer sehen, dass sie ihnen helfen, ihre Ziele zu erreichen.
Nutzer mit komplexen Zielen wünschen sich sowohl Weisungen vom Anbieter, als auch Kontrolle über den eigenen Aufwand, den sie leisten müssen.
Der KI-gestützten App “Inbot” gelingt das gut. Im Gespräch mit dem Chatbot können die Nutzer selbst entscheiden, wie viele zusätzliche Informationen sie im Onboarding wünschen. Der Prozess selbst zeigt die Vorteile der App auf.
Inbot-Manager Mikko Alasaarela erklärt in seinem LinkedIn-Post , dass das Aufzeigen des Werts für den Nutzer auf jeder Stufe ein entscheidender Faktor für den Erfolg ihres Onboarding-Prozesses war.
Der Bot erklärt dem Nutzer jetzt bei jedem Schritt im Onboarding nicht nur, wie etwas funktioniert, sondern auch, welche Vorteile es bietet
Mikko Alasaarela – Inbot
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Die Zeit verfliegen lassen
Ihre Nutzer brechen Ihren Onboarding-Prozess nicht ab, weil sie die fünf-Minuten-Marke überschritten haben. Sie brechen ihn ab, weil sie das Gefühl haben , dass es einfach zu lange dauert. Und auf dieses Gefühl können Sie Einfluss nehmen.
Wenn Leute meinen, die Zeit sei unerwartet schnell vergangen, dann bewerten sie Aufgaben als ansprechender, Geräusche als weniger störend und Lieder als angenehmer.
Aaron M. Sackett
Die Wissenschaftler Sucala, Scheckner und David zeigten , dass Zeit schneller zu vergehen scheint, wenn wir “beschäftigt” sind und nicht darauf achten, wie schnell sie verstreicht. Das Forscher-Team um Aaron Sackett bestätigte, dass wenn die Zeit zu verfliegen scheint, wir die Aufgabe als vergnüglicher wahrnehmen .
Ihr Onboarding sollte daher kein langweiliger Spaziergang sein, sondern eher wie ein (einfacher) Hürdenlauf. Ein Spielkonzept kann hilfreich sein. Es gibt den stupideren Pflichtaufgaben mehr Dynamik .
Das Konto einzurichten ist beim Onboarding für viele eine solche, lästige Aufgabe. Die Nutzer müssen eine Reihe von Anmeldeinformationen eingeben, bevor sie das Produkt tatsächlich verwenden können - eine öde Angelegenheit. Einige Unternehmen haben sich jedoch clevere Gedanken gemacht und Spiele entwickelt, um ihre Nutzer durch diese ansonsten eintönige Phase zu schleusen.
Slack beispielsweise tarnt das Account-Setup als Gespräch. Sie haben sich gegen die klassischen Formulare entschieden und einen spielerischen Ansatz gewählt, der zusätzlich den ersten Kontakt mit der Software darstellt. Ein Chatbot fragt die Nutzer Schritt für Schritt nach Profilinformationen, wodurch ein natürlicher Ablauf entsteht.
LinkedIn setzt ein bekanntes Spielkonzept ein, bei dem Nutzern während der Kontoeinrichtung der Fortschritt angezeigt wird. Die pflichtmäßige Kontoeinrichtung erhält dadurch einen neuen Reiz: den Fortschrittsbalken vervollständigen und das nächste Level erreichen.
Diese Methode bietet außerdem den großen Vorteil, dass der Faktor Zeit an Bedeutung verliert. Nach dem Endowment-Progress-Effekt , sind Personen überzeugter, ein Ziel zu erreichen, wenn sie einen Fortschritt zur Zielgeraden erkennen. Mehr Verbindlichkeitbedeutet weniger Fokus auf die Zeit. Diese scheint schneller zu vergehen, wodurch die Aufgabe wieder mehr Spaß macht.
Wenn Verbindlichkeit und Zielorientierung hoch sind, funktionieren Maßnahmen, die Zeit verfliegen zu lassen, wie ein Perpetuum mobile – einmal angestoßen, treiben sie sich kontinuierlich von selbst an.
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Die Nutzer mit Dopamin in Schwung halten
Wie wir oben gesehen haben, ist Aufwand relativ. Es kommt darauf an, wie sinnvoll uns eine Aufgabe erscheint. Belohnung hat einen großen Einfluss darauf. In unseren Körpern heißt Belohnung, dass Dopamin freigesetzt wird, das uns ein Gefühl der Euphorie schenkt.
Im Laufe der Evolution hatte dieses Hormon höchstwahrscheinlich die Funktion, Arten auf Erfolgskurs zu halten, indem es richtige "Vorhersage, Wahl oder Handlung" belohnte. Die Neurologin Judy Willis beschrieb Dopamin sehr treffend als den Treibstoff des Gehirns für Durchhaltevermögen.
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Mehr erfahrenBeim Onboarding kann es genauso eingesetzt werden. Einen Stoß an Dopamin auslösen kann dazu beitragen, das gewünschte Nutzerverhalten zu verstärken. Zum Beispiel alle Schritte Ihres Onboarding-Prozesses abzuschließen, vor allem jene, die Ihre Nutzer sonst als anstrengend empfinden.
Es sind gerade die ersten Erfolgserlebnisse, die einen süchtig machen. Ein kluger Schachzug ist daher, in den allerersten Schritten wenige, kleinere Aufgaben abzubilden. Im besten Fall ist es eine, bei der es unmöglich ist zu versagen. Grundsätzlich gilt jedoch, dass Nutzer das Interesse verlieren, wenn die Aufgaben zu einfach ist. Hier gilt: "Ohne Fleiß, kein Preis".
Die Sprachlernseite Duolingo zeigt den e Nutzern einige simple Elemente für einen erfolgreichen Start und fügt einen Fortschrittsbalken hinzu, der leicht zu erfüllen scheint. Interessanterweise kommt dieser Schritt noch vor der Einrichtung des Kontos.
Im Idealfall sind die Aufgaben überschaubar, so dass Erfolge schnell sichtbar werden. Ob Popup-Meldungen (unten), Fortschrittsbalken (oben) und später im Prozess Begrüßungs-E-Mails , machen dem Nutzer deutlich, dass er etwas erreicht hat.
Die Aufgaben während des Onboardings sollten außerdem in Struktur und Schwierigkeitsgrad variieren, da der Körper eine Toleranz gegenüber Dopamin entwickelt und die Freisetzung des Glückshormons nachlässt. Um neue Reize zu schaffen, setzen süchtig machende Websites etwas ein, das der Unternehmer Nir Eyal als "Bedürfnis-Maschinen" bezeichnet .
Seiner Ansicht nach entsteht Verlangen durch Unberechenbarkeit. Dies steht im Einklang mit Judie Willis’ Aussage, dass eine Dopamin-Belohnung nur effektiv ist, “wenn das Ergebnis vorher nicht sicher war.”
Die Bedürfnis-Maschinerie kann nicht früh genug gestartet werden. Die besten Seiten setzen sie bereits im ersten Schritt des Onboardings ein.
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Halten Sie das Gespräch am Laufen
Doch auch die Nutzer können unberechenbar sein. Ihre Bedürfnisse ändern sich und variieren ständig . Um Ihren Onboarding-Prozess ständig zu verbessern, müssen Sie wissen, wie sich ihre Bedürfnisse ändern. Onboarding-E-Mails helfen Ihnen dabei. Alex Turnbull, CEO von Groove HQ identifizierte drei wichtige Elemente einer guten Onboarding-E-Mail :
- "Sie stellt eine Verbindung zwischen dem Kunden und mir (dem CEO) her."
- "Sie hilft uns, die individuellen Bedürfnisse des Nutzers auszumachen."
- "Sie schafft eine Grundlage für das, was folgt."
Die obige Visualisierung zeigt den Prozess der Onboarding-Optimierung, den ich aus den Erfahrungen von Groove abgeleitet habe. Zuerst sollen die besten und aktivsten Nutzer erkannt und die Auslöser für ihre Entscheidungen entschlüsselt werden. Anhand dieses Feedbacks kann der Onboarding-Prozess verfeinert werden um später aus Neuregistrierungen zukünftige aktive Nutzer zu machen. Danach beginnt der Prozess von vorne.
Wie man es nicht machen sollte: die schlechtesten User-Onboarding-Methoden
Unnötigen Aufwands für den Nutzer im Onboarding zu reduzieren steht im Mittelpunkt eines guten Prozesses. Doch zu viel des Guten kann dazu führen, dass die Sache nach hinten losgeht. Hier sind die schlechtesten Vorgehensweisen fürs Onboarding.
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Langer Registrierungsprozess
Wohl jeder Nutzer bevorzugt einen schlanken, reibungslosen Registrierungsprozess. Es ist der Teil des Onboardings, den man als Nutzer am häufigsten durchlaufen muss und wahrscheinlich der mit der geringsten Abwechslung.
Kurz gesagt, der Nutzer möchte es so schnell und einfach wie möglich hinter sich bringen. Aus dem Grund ist es hier so schwierig, einen positiven Eindruck zu hinterlassen, aber gleichzeitig so einfach, einen negativen zu hinterlassen. Diesen Abschnitt zu lang zu gestalten ist ein Weg, letzteres zu erreichen. UXmovement fand genau die “8 Gründe dafür, warum Ihre User keine Anmeldeformulare ausfüllen”:
- Angst vor Spam
- Befürchtung, dass eine Facebook-/Twitter-Anmeldung die eigenen Freunde & Follower vollspammen könnte
- Keine Möglichkeit, das Konto zu löschen
- Unsicherheiten in Bezug auf den Umgang mit personenbezogenen Daten
- Zu großer Registrierungsaufwand bei zu wenig Nutzen
- Abfragen von Informationen, die Anwender nicht für nötig halten
- Eingabe der Kreditkartennummer für eine kostenlose Testversion
- Produkt/Dienstleistung ist nicht klar oder ansprechend
Ich würde ergänzen, dass eine fehlende Rückmeldung zu den eigenen Eingaben oder weitere technische Voraussetzungen zu Frustration führt, etwa spezifische Passwortanforderungen oder generell zu viele Informationsfelder.
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Ziellose Kommunikation
In der Kundenkommunikation bekommt man von zu vielen Unternehmen das Gefühl, einer von vielen zu sein. Meist ist die Ursache dafür schlechtes Timing und Missachtung der individuellen Kundenbedürfnisse im Prozess.
Das Ende einer Testphase erscheint beispielsweise als der perfekte Zeitpunkt für eine erneute Kontaktaufnahme per E-Mail. Der Nutzer hat praktisch alle Onboarding-Schritte abgeschlossen, außer zum Bezahlprodukt zu wechseln. Fragen wir ihn einfach, das zu tun oder nicht?
Nein. Denn ein sehr aktiver und ein eher inaktiver Nutzer sind in völlig unterschiedlichen Phasen im Onboarding-Prozess. Der aktive User könnte bald ein zahlender Kunde werden, der Inaktive benötigt möglicherweise noch etwas Starthilfe. Für einen nicht so aktiven Nutzer klingt ein Upgrade-Angebot folglich wie ein Witz.
Inaktiven Nutzern Produkt-E-Mails eines höheren Levels zu schicken, ist wie zu fragen, ‘Möchten Sie Pommes dazu?’ bevor der Kunde überhaupt an die Theke gegangen ist
Alex Turnbull – Groove
Deshalb ist eine maßgeschneiderte Kommunikation den Extra-Aufwand absolut wert. Mit mehr Wissen über Ihre Nutzer (untersuchen Sie z.B. Kennzahlen über Login-Frequenzen, Funktions-Nutzung, etc.) können Sie Zielgruppen erstellen und den Prozess automatisieren.
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Verwirrende Preisgestaltung
Der Preis ist Teil Ihres Leistungsversprechens. Wenige Kunden werden auf Sie zukommen und sagen: "Ich will dies und jenes, der Preis ist mir dabei völlig egal!" Das bedeutet nicht, dass Sie den niedrigsten Preis auf dem Markt anbieten müssen. Doch es heißt, dass Ihre Preisgestaltung nachvollziehbar sein muss: Was berechnen Sie für welches Produkt? Welchen Nutzen zieht der Anwender daraus?
Eine guter Weg,es vermasseln, ist das Anbieten von zu vielen Paketen. Schauen Sie sich Dyns ehemalige Preisseite an, um zu sehen, wie Sie es nicht machen sollten. Zu viele Pakete, zu viele Optionen. Schön zu sehen, dass Dyn inzwischen daraus gelernt hat .
Der perfekte Zeitpunkt, Nutzer während des Onboardings mit Ihren Preisen vertraut zu machen, kann variieren. Für Freemium-Anbieter besteht keinen Grund, die Karten auf den Tisch zu legen, bevor sich ein Besucher angemeldet und erste Aktivitäten vorgenommen hat. Wenn es jedoch wie im obigen Beispiel gemacht wird, ist jeder Zeitpunkt ein schlechter Zeitpunkt.
Ein gutes Gegenbeispiel ist die Preisseite von Mailchimp . Sie ist interaktiv, hilfreich, einfach und vor allem klar nachvollziehbar. Anwender wissen bereits was das Richtige für sie ist, noch bevor irgendwelche Zahlen zu sehen sind.
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Clippy
Robinson Meyer hat es im Magazin The Atlantic treffend formuliert:
Clippit, der berüchtigte Microsoft-Office-Assistent, war wie ein Feuerwerk oder vielleicht wie ein tief fliegender Hubschrauber: grell, mitten ins Gesicht, ein Streifen am Himmel und unglaublich nervig
Wir sollten alle von Microsofts gescheiterten Projekt lernen und unseren Kunden während des Onboardings niemals etwas ähnliches zumuten.
