Verkaufsabschluss: Wie Sie stets den besten Deal machen
Verkaufsabschluss ist nicht die Kunst, die unwahrscheinlichsten Deals durch geist- und trickreiche Reden zu besiegeln. Es ist die Fähigkeit, die letzten Bedenken eines potenziellen Käufers zu identifizieren und zu beseitigen.
Das ist weniger glamourös, aber höchst effektiv und unendlich reproduzierbar.
Bevor Sie sich also die Hände reiben, um begierig auf den nächsten Passanten loszugehen, hier eine kurze Checkliste:
- Haben Sie einen verlässlichen, segmentierten Verkaufskanal aufgestellt?
- Haben Sie Ihre Leads verifiziert ?
- Haben Sie die verifizierten Leads qualifiziert ?
- Haben Sie ein gutes Verhältni zu Ihren Interessenten aufgebaut?
Wenn Sie eine Frage mit “nein” beantwortet haben, sollten Sie vielleicht einen Schritt zurückgehen und diese noch einmal überprüfen. Ein rentables Geschäft im Dienste des Kunden , mit zufriedenen Käufern und planbaren Einnahmen zu führen, bedeutet, sich Kandidaten zuzuwenden, die tatsächliches Interesse vorweisen und Ihnen zuhören möchten.
Wenn überhaupt, dienen aufdringliche Verkaufstechniken nur ausgedienten Stereotypen wie denen des Gebrauchtwagenverkäufers , schlechten Rezensionen oder Filmthemen . Anstatt jeden Deal zu machen, machen Sie die besten.
Als Vertriebler ist Ihr größter Vorteil Ihre Zeit, und es ist deutlich sinnvoller, diese auf eine Handvoll Ihrer vielversprechendsten Interessenten zu verteilen, als dünn gesät auf Dutzende von Leads.
Leslie Ye , HubSpot
Hier sind die fünf häufigsten Hindernisse im Vertrieb und wie Sie sie mit Ihren verifizierten und qualifizierten Leads überwinden.
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Interessent gefällt das Produkt, aber nicht der Preis
In dieser häufig auftretenden Situation ist der Interessent von dem Produkt überzeugt, empfindet den Preis allerdings als zu hoch. Das ist nicht weiter verwunderlich, wenn man die Willkürlichkeit der Preise berücksichtigt. Nach der subjektiven Bewertungsmethode kann alles einen beliebigen Preis wert sein, solange ein Bedarf bzw. ein Nutzen existiert, um den Preis zu rechtfertigen.
Da es eine weitere Voraussetzung für ein rentables Geschäft ist, nehmen wir an, dass das was Sie anbieten, tatsächlich von solchem Wert für den Interessenten ist, dass es dem genannten Preis entspricht oder ihn übersteigt. Der Interessent, der Ihr Produkt als zu hochpreisig erachtet, ist dann nicht in der Lage, den Wert zu sehen und zu schätzen.
Lösung: wertorientierte Verkaufstechnik (Valued Based Selling)
Josh Kaufman definiert wertorientiertes Verkaufen als “ den Prozess, die Gründe zu verstehen und zu verstärken, warum Ihr Angebot für den Käufer wertvoll ist .” Es handelt sich um eine Form des Framing und kann entweder darauf abzielen, Gewinne hervorzuheben oder Verluste zu verhindern .
Ihr Interessent teilt Ihnen zum Beispiel mit, dass mehrere hundert Dollar pro Monat für eine Live-Chat-Software auszugeben eine große finanzielle Herausforderung für ihn darstellt. Dennoch ist er davon überzeugt, dass es generell eine gute Idee ist, einen direkten Kontaktkanal auf der Website seines Unternehmens einzurichten.
An dieser Stelle bereits zu wissen, dass der Chat die Website-Konversion mehr als verdreifacht , kann hier wegweisend sein. Der Kauf erscheint jetzt wie eine Nichtigkeit – im Vergleich zu der Gewinnspanne sind die Ausgaben plötzlich nebensächlich.
In Fällen, in denen der Nutzen abstrakter erscheint oder nicht direkt zu monetären Gewinnen führt, versuchen Sie, den Wert des Produkts auf einer anderen Weise zu vermarkten. Ein Fahrrad beispielsweise, spart Ihnen Zeit, die Sie nicht im Verkehr feststecken. Hochwertige Bürostühle reduzieren Fehlzeiten durch Rückenprobleme Ihrer Mitarbeiter.
Kaufman beschreibt drei universelle Währungen , von denen mindestens eine Gegenstand einer jeden Verhandlung ist:
- Ressourcen: alle greifbaren, austauschbaren Objekte, einschließlich der tatsächlichen Währung
- Zeit
- Flexibilität: allgemeine Wahlfreiheit, z.B. Reiserücktrittsversicherung
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Interessent ist zufrieden mit dem Preis, stellt aber die Leistungsfähigkeit des Produkts in Frage
Ihr Interessent hat bestimmte Preiserwartungen an Ihr Produkt und Sie befinden sich entweder innerhalb oder sogar unterhalb dieses Bereichs. Er ist sich jedoch nicht sicher, ob Ihr Produkt wirklich die versprochenen Leistungen bringt oder sein spezifisches Problem lösen kann.
Dieses Szenario spielt sich häufig dann ab, wenn die Konsumenten viele Wahlmöglichkeiten haben und es schwierig ist, den Unterschied zwischen den verschiedenen Anbietern zu ermitteln. Je komplexer das Produkt ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Interessenten die Leistungsfähigkeit des Produkts für ihren speziellen Anwendungsfall in Frage stellen.
Lösung: Social Proof , Transparenz, Riskoübernahme
Wenn Sie Ihrem Interessenten genügend Informationen zur Verfügung gestellt haben, so dass er mit dem Preis des Produkts einverstanden ist, wird es ihn nicht näher zum Kauf bringen, wenn Sie weiter auf die Funktionen eingehen. In diesem Szenario ist die interne Bestätigung ausgeschöpft.
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Mehr erfahrenNutzen Sie stattdessen externe Bestätigung , um ihn davon zu überzeugen, dass das Produkt für ihn funktionieren wird. Nennen Sie ihm ähnliche Beispiele von Kunden, die die Vorzüge des Produkts bereits genießen.
Je ähnlicher sich die Beispiele der Kunden sind, desto effektiver ist diese Methode. Im B2B-Bereich sind Faktoren wie Branche, Unternehmensgröße und Prestige Kennzeichen für einen ähnlichen Anwendungsfall und eine glaubwürdige Stimme. Weiterempfehlungs-Programme sind aus einem guten Grund so beliebt.
Manchmal schrecken die Nachteile eines Produkts Interessenten umgehend ab, obwohl sie in ihrem konkreten Fall völlig irrelevant sind. Wenn Ihnen solche Schwächen bekannt sind, sollten Sie diese im Voraus einräumen und gleichzeitig klarstellen, dass sie den Nutzen des Produkts für den Interessenten nicht beeinflussen. Sie werden Ihre Offenheit mit Vertrauen belohnen, was Ihnen den Verkauf erleichtern wird.
Wenn nötig, beheben Sie auch das letzte bisschen Unsicherheit Ihres Interessenten mit Risikoübernahme . Übernehmen Sie die Verantwortung dafür, dass das Produkt genauso funktioniert wie von ihm erhofft, damit sich seine Investition lohnt. Versichern Sie ihm schriftlich, dass Sie den Kaufbetrag zurückerstatten, wenn dies nicht der Fall sein sollte. Risikoübernahme können Sie im größeren Rahmen durch kundenfreundliche Rückgabe-Richtlinien verwirklichen.
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Interessent ist mit dem Produkt und dem Preis zufrieden, aber der Kauf “kann warten”
In diesem Szenario steht alles zu Ihren Gunsten: Ihr Interessent ist von Ihrem Produkt und seinen Vorteilen überzeugt, stimmt sogar dem Preis zu. Ihm fehlt jedoch das Verlangen und die Dringlichkeit, es jetzt zu kaufen. Wenn Sie den Verkauf an diesem Punkt einfach “auf Sparflamme köcheln” lassen, werden Sie vermutlich nie wieder von ihm hören.
Lösung: wissensorientierte Verkaufstechnik, wertorientierte Verkaufstechnik, Dringlichkeit erzeugen
Ihr Verkaufsmotto lautet hier im Grunde “Sie haben keine Ahnung, was Ihnen fehlt – ich zeige es Ihnen!” Wissensorientiertes Verkaufen bedeutet, die Interessenten sachkundiger und unabhängiger zu machen, indem Sie sie an die Besonderheiten des Produkts heranführen, damit sie selbständig souveräne Entscheidungen treffen können.
Indem Sie Ihre potentiellen Kunden zu Experten ausbilden, ermöglichen Sie ihnen, alle Zweifel selbstständig zu beseitigen, die sonst den Kauf verzögern könnten. Das ist besonders bei hochwertigen und technischen Produkten wirksam, deren Qualität auf den ersten Blick schwer zu erkennen ist.
Abgesehen vom Preisschild unterscheidet sich ein teurer Schuh, der in Handarbeit aus sorgfältig gewählten Materialien gefertigt wurde, auf den ersten Blick nicht unbedingt von einem maschinell gefertigten Schuh, der mit den Materialien des billigsten Lieferanten hergestellt wurde. Die Überlegenheit des einen gegenüber des anderen wird deutlich, wenn Informationen über den Produktionsprozess sowie der Herkunft und Haltbarkeit der Materialien bekannt werden. Das ist umso überzeugender, wenn diese Informationen einen konkreten Nutzen für Ihren Interessenten darstellen.
Damit wissensorientiertes Verkaufen funktioniert, muss Ihr Produkt das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bieten. Wenn das nicht der Fall ist, werden Ihre potenziellen Kunden ihr neu erworbenes Wissen nutzen, um eine bessere Alternative unter Ihren Wettbewerbern zu finden.
Wenn nötig, verbinden Sie die oben genannte Technik mit wertorientiertem Verkaufen , um Dringlichkeit zu erzeugen. Außerdem wollen Sie auch hier Verlustaversion anregen. Um dies zu tun, machen Sie Ihre Interessenten auf ein Problem aufmerksam, das Ihr Produkt für ihn löst oder auf ein ungenutztes Potenzial, das es eröffnet.
Im Idealfall können Sie Probleme oder Potenziale aufzeigen, die dem Interessenten so noch gar nicht in den Sinn gekommen sind, da es ihm an wichtigen Informationen fehlte. Ein Beispiel: “Man spürt wie leicht und beständig diese Laufschuhe sind. Aber was sie wirklich auszeichnet, ist die spezielle Polster-Technologie, die Ihre Gelenke langfristig schont.”
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Interessent erwartet zu viel Aufwand, um das Produkt wie gewünscht einzusetzen
Wenn ein Interessent der Meinung ist, dass der Kauf noch warten kann, überzeugen Sie ihn vom Gegenteil. In dem Szenario zu diesem Punkt ist es aber umgekehrt: Der Interessent wird durch den erwarteten Arbeits- und Zeitaufwand abgeschreckt, bis der tatsächliche Nutzen des Produkts zum Tragen kommt.
Lösung: wissensorientierte Verkaufstechnik, wertorientierte Verkaufstechnik, Onboarding-Hilfe
Um solche Zweifel zu beseitigen, müssen Sie entweder den Interessenten überzeugen, dass seine Annahmen falsch sind oder dass die zusätzlichen Bemühungen gut investiert sind. Sie können die gleichen Techniken wie in Punkt drei anwenden.
Dieses Mal wird wissensbasiertes Verkaufen angewandt, um das Schwierige und Komplexe einfach und simpel erscheinen zu lassen. Um die häufigsten Vorurteile Ihrer Interessenten zu adressieren, welche Schritte nötig sind, um die Vorteile Ihres Produkts zu genießen, müssen Sie diese zunächst beurteilen. Senden Sie Umfragen an bestehende Kunden oder fragen Sie Ihre Kundenservice-Mitarbeiter nach einem Frontbericht.
Ein gutes Beispiel dafür, wann der erwartete Aufwand trügen kann, ist die meist gefürchtete Aufgabe, den Energieversorger zu wechseln. Sie beinhalten überholte Erwartungen, etwa zwischen aktuellem und neuem Anbieter vermitteln zu müssen, Energieberechnungen, die wie eine Wissenschaft für sich wirken oder, dass Sie wenn etwas schief geht (und das wird es mit Sicherheit) vorübergehend in einem kalten Zuhause mit gedimmten Kerzenlicht zurückgelassen werden.
Sich dieser Vorurteile bewusst zu sein, ermöglicht es Ihnen, sie von Anfang an in Ihrem Verkaufsprozess zu berücksichtigen, vor allem aber in der Endphase, dem Verkaufsabschluss . Stellen Sie Ihren Vertriebsmitarbeitern ein internes FAQ-Dokument oder Ressourcen wie diesen Beitrag des britischen Energieversorgers OVO zur Verfügung.
Eine andere Möglichkeit, aufwandsbedingte Zweifel auszuräumen, besteht darin, Interessenten frühzeitig Unterstützung anzubieten. Ein umfangreiches Onboarding nimmt ihnen nicht die Arbeit ab, aber es nimmt ein wenig die Furcht, indem Sie dem Interessenten eine geschulte Vertrauensperson zur Seite stellen, die die nächsten Schritte darlegt. Je nach Produkt können Sie Bedienungsanleitungen , Tutorials oder Online-Onboarding-Prozesse nutzen. Bieten Sie Webinare und Vor-Ort-Schulungen an, um detaillierte, kundenspezifische Angebote für Ihre B2B-Kunden zur Verfügung zu stellen.
Nutzen Sie wertorientiertes Verkaufen , um den Aufwand zu rechtfertigen. Ihr Ziel ist es, den Aufwand in Verhältnis zum Nutzen zu setzen, so dass Ihr Interessent motiviert ist, ersteres zu überwinden um letzteres zu erhalten. Das funktioniert am Besten, wenn Sie Aufwand und Nutzen in derselben Einheit vergleichen können: “Wenn Sie heute Zeit X investieren, sparen Sie morgen Zeit Y”.
Wenn das nicht möglich ist, nutzen Sie das sprichwörtliche “ Schärfen der Axt ” als Leitsatz, um zu zeigen, dass der Nutzen die ersten Anlaufsschwierigkeiten überwiegt.
Sehen Sie sich zur Inspiration das Beispiel von Brooks an, dem etablierten britischen Hersteller von Fahrradsätteln. Die Sättel sind unglaublich bequem – wenn Sie die ersten 1.000 Kilometer langsam nachlassenden Schmerz hinter sich gebracht haben.
Ihre Produkte erfordern viel Anstrengung, bis zu dem Moment, ab dem Sie die Vorzüge genießen können. Doch Sie werden jahrzehntelang davon profitieren – so verspricht es Brooks. Das Unternehmen hat es geschafft, einen guten Ruf für die Qualität seiner Produkte aufzubauen, weshalb das Einfahren gemeinhin als notwendiges Übel bekannt ist.
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Interessent gefällt das Produkt und er stimmt dem Preis zu, aber es sprengt sein Budget
In diesem Fall sollten Sie nicht den Fehler begehen, einen wertorientierten Verkauf anzustreben. Den Interessenten beharrlich an den Wert des Produkts und seinen berechtigten Preis zu erinnern, wenn er sich das Produkt ganz einfach nicht leisten kann oder nicht mehr Geld ausgeben möchte, zeugt von Rücksichtslosigkeit gegenüber seiner finanziellen Situation. Das wird den Kunden letztlich vergrauen.
Lösung: Interessenten bestärken
Ihr potenzieller Kunde hat Interesse an Ihrem Produkt und einem Kauf gezeigt. Suchen Sie also nach Möglichkeiten, um den Preis zu drücken.
Neben individuellen Rabatten und Zahlungsaufschüben, wird Downselling eine vielversprechende Technik sein. Bieten Sie Ihrem Interessenten eine kleinere Version Ihres Produktes an, mit der Option, es zu einem späteren Zeitpunkt aufzustocken, wenn er wieder mehr Geld zur Verfügung hat.
Ein vergleichbares Produkt anzubieten, das nicht alle, aber die meisten der Anforderungen erfüllt, ist eine andere Möglichkeit. Jeder Käufer hat in seinem Kopf eine Liste von Merkmalen, die nach Relevanz geordnet sind. Einige sind für den Einsatz des Produkts unentbehrlich, andere sind nur praktische Extras.
Wenn Ihr Interessent beispielsweise auf der Suche nach einem neuen Arbeits-Laptop ist, den er üblicherweise an einen externen Bildschirm anschließt, könnte das teure Retina-Display eine Eigenschaft sein, ohne die er gut und gerne auskommen würde. Und eine, die den Preis deutlich senkt.
Aber nicht nur die Art der angebotenen Alternativen ist wichtig. Es geht auch um den reinen Akt, den Interessenten von der Entscheidung zu befreien, alles oder gar nichts zu erstehen. Seine individuellen Bedürfnisse zu berücksichtigen wird er bereits als Wohlwollen anerkennen. Und wie das Prinzip der Gegenseitigkeit andeutet, wird er sich vermutlich zu einem späteren Zeitpunkt mit einem Wiederkauf oder Upgrade revanchieren.
Wenn Ihr Interessent offen kommuniziert, dass der Preis in Anbetracht des mit dem Kauf verbundenen Risikos ein Problem darstellt, dann – und nur dann – versuchen Sie es mit der Risikoübernahme (wie in Punkt zwei erläutert). Ignorieren Sie nicht die finanzielle Situation Ihres Kaufinteressenten.
Mit der Zeit besser werden: der Überprüfungs-Kreislauf
Um eine zufriedenstellendere Abwicklung zu erreichen, messen Sie Ihre Leistung anhand von Verkaufskennzahlen . Hier sind einige Anzeichen dafür, dass Ihr Verkaufsabschluss nicht ausgereift ist:
- Conversion Rate ist niedrig während die Qualifizierungs-Rate hoch ist
- durchschnittliche Zeit bis zum Verkaufsabschluss ist hoch
- Wiederkaufrate ist niedrig
- Abwanderungsquote ist hoch
Erstellen Sie monatliche oder vierteljährliche Sales Reviews, um zu ermitteln und zu besprechen, inwieweit Ihre Teams und auch die einzelnen Mitarbeiter mit Ihren Strategien konform gehen, z.B. durch ein Ampel-Reporting .
Versuchen Sie, jede Review-Sitzung mit einer aktuellen Liste von Kundentypen und/oder Geschäftszweigen (im B2B) zu beenden, mit denen es schwierig ist, einen Verkauf abzuschließen. Filtern Sie auch die Produkte, die schwer zu verkaufen sind, allgemein oder für bestimmte Kundentypen.
Ermutigen Sie Ihre Vertriebsleiter, ihre täglichen Beobachtungen in Besprechungen vorzutragen, und gehen Sie routinemäßig zurück zur Lead-Generierungsphase, um Ihre Kontaktaufnahme entsprechend anzupassen. So wird Ihr nächstes Quartal immer ein bisschen besser sein.
Dieser Beitrag wurde im Original von Sven Riehle verfasst und durch Mara Küsters ins Deutsche übersetzt.
